Amazon-Seller vs. Vendor – Welches Verkaufsmodell ist das richtige für Dich?

Du möchtest Deine Produkte auf Amazon verkaufen und stehst vor der Entscheidung, welches Amazon-Verkaufsmodell das richtige für Dich und Dein Unternehmen ist?

Die Auswahl der Vertriebsstrategie hat einen großen Einfluss auf Deinen Erfolg auf dem Amazon-Marktplatz. Sie sollte dementsprechend gut durchdacht und auf den individuellen Geschäftszielen, Präferenzen und Ressourcen Deines Unternehmens basieren.

Wie sich Amazon-Seller von -Vendoren unterscheiden und welche die Vor- und Nachteile der beiden Modelle sind, erfährst Du in diesem Blogbeitrag.

Amazon Seller

Ein Amazon-Seller, ist vereinfacht gesagt ein:e Händler:in oder ein:e Verkäufer_in, welche als Drittanbieter ihre Produkte oder Handelsware auf Amazon verkaufen.

Ein Seller kann somit Reseller verschiedener Produkte von unterschiedlichen Marken sein oder ein:e Markeninhaber:in, welcher seine eigenen Produkte vertreibt. Die Produktverwaltung und -steuerung findet über das eigene Verkäuferkonto, das sogenannte Seller Central, statt.

Kontrolle über Produktlistings und Preise

Als Seller bist Du selbst für Deine Produktlistings, deren Gestaltung und Pricing verantwortlich, was zeitintensiv sein kann. Zudem haben Seller die Möglichkeit, zeitlich begrenzte Angebotspreise zu erstellen, welche als Streichpreise auf dem Marktplatz angezeigt werden. Die Streichpreise können ergänzend mit sogenannten Amazon-Deals kombiniert werden. Die Ersparnis wird so für den Endkunden verstärkt hervorgehoben werden, was sich verkaufsfördernd auswirken kann.

Die optimalen Preispunkte für Deine Produkte zu finden, ist definitiv eine Aufgabe, die Du als Seller nicht unterschätzen solltest. Diese müssen mit dem intensiven Wettbewerb auf dem Amazon-Markt mithalten und gleichzeitig einen Gewinn für Dein Unternehmen garantieren.

Amazon hat die Tiefpreisgarantie zwar abgeschafft, es liegt aber weiterhin in der DNA des Online-Giganten, den attraktivsten Preis für den Endkunden anzubieten. Hier setzt Amazon auf künstliche Intelligenz und eigene Algorithmen, die Preise von Produkten auf Webseiten und anderen Online-Marktplätzen regelmäßig scannen. Anhand dieser Technik werden Preise von Amazon-Produkten teilweise mehrmals am Tag automatisiert angepasst.

Wichtig ist zu erwähnen, dass dieselbe künstliche Intelligenz, die Amazon für eigenen Produkte nutzt, Seller ebenso im Sinne von Preisbeschränkungen beeinflusst. Hier definiert Amazon sogenannte “Höchst-” und “Niedrigstpreise” als strenge Richtwerte. Werden diese nicht befolgt, riskierst Du, dass Dein Produkt im schlimmsten Fall gesperrt wird. Heutzutage hast Du also auch als Seller keine 100%-ige Preiskontrolle mehr.

Verkaufstarife

Bevor Du einen für Dich rentablen Preis für Deine Produkte festlegen kannst, musst Du erstmal wissen, welche Kosten auf Dich zukommen. Als Seller hast Du die Möglichkeit zwischen zwei unterschiedlichen Tarifoptionen zu wählen: Dem “Einzelanbieter Tarif”, bei dem Du pro Verkaufsabschluss eine Gebühr zahlst. Oder dem “Professionellen Tarif”, hier berechnet Amazon Dir eine monatliche Pauschalgebühr für Deine Verkäufe.

Das Einzelanbieter-Modell eignet sich nur dann für Dich, wenn Du weniger als 40 Artikel pro Monat verkaufst. Zudem kannst Du als Einzelanbieter keine Werbung schalten und keine Lagerbestände mit Feeds, Tabellen-Kalkulationen und Berichten verwalten. Hast Du Dich bereits für einen der Verkaufstarife entschieden und stellst nun fest, dass dieser nicht zu Deinem Unternehmen passt? Kein Problem, Du kannst den Tarif problemlos stornieren und wechseln.

Zusätzlich zu den Tarifgebühren fallen für Seller sogenannte Verkaufsgebühren an. Für jeden verkauften Artikel zahlst Du einen Prozentsatz des Gesamtpreises an Amazon. Dieser setzt sich aus Artikelpreis, Versandkosten und möglichen Geschenkverpackungs-Gebühren zusammen. Ist die zusammengesetzte Verkaufsgebühr geringer als der von Amazon festgelegte Mindestbetrag, wird Dir der Mindestbetrag in Rechnung gestellt. Die aktuellen Preis-Informationen pro Produktkategorie findest Du hier.

Die Versandkosten sind zudem davon abhängig, für welches von zwei Amazon-Fulfillment-Modellen Du Dich entscheidest.

Amazon FBM vs. FBA

Während Du als Seller immer selbst für den Kundensupport zuständig bist, trifft das nicht auf den Lagerbestand und den Versand Deiner Produkte zu. Hier kommt es darauf an, für welches von zwei Fulfillment-Modellen Du Dich entscheidest.

Möchtest Du das Fulfillment, sprich die Kommissionierung, Verpackung und Versand eigens übernehmen, dann solltest Du Dich für die Standardvariante FBM (Fulfillment by Merchant) entscheiden.

Hast Du Dich im ersten Schritt für den Verkaufstarif: Professionell entschieden, kannst Du als FBM-Seller Deine eigenen Versandkosten festlegen. Eine Ausnahme stellen hier die sogenannten BMVD-Produkte (Bücher, Musik, Video und DVD) dar. Verkäufer:innen, die den Verkaufstarif für Einzelanbieter:innen ausgewählt haben, sind allerdings verpflichtet, die festgelegten Versandtarife von Amazon für alle Produkte zu verwenden.

Als Käufer:in auf Amazon kannst Du einen FBM-Seller an den Verkäufer- und Versandinformationen erkennen. Diese werden unten in der Buy Box ausgespielt. Steht hier nicht Amazon, sondern der Verkäufername selbst, handelt es sich um einen Seller, der sein eigenes Fulfillment übernimmt.

Möchtest Du die Lagerung, die Verpackung und den Versand Deiner Produkte aus Ressourcen- und Logistikgründen an Amazon abgeben? Dann empfiehlt es sich, Amazon FBA (Fulfillment by Amazon) zu Deinem Verkaufstarif hinzuzubuchen. Gegen eine Gebühr nimmt Amazon Dir diese Aufgaben ab und Du profitierst on top vom Amazon-Prime-Versand für Deine Produkte.

Da der Versand über Amazon erfolgt, gelten für Seller mit dem FBA-Modell die Versandkosten von Amazon. Aktuell sind die AMZ-Konditionen für den Versand im Vergleich zu den regulären Versandgebühren von DHL günstiger. Zudem vertrauen Endkonsument:innen in Deutschland vermehrt auf die Versandperformance von Amazon. Die Deutsche Post DHL ist zwar weiterhin Marktführer im Paketversand, Amazon ist aber mittlerweile der zweitgrößte Anbieter. Laut der Bundesnetzagentur sind Amazons Marktanteile in Bezug auf das Paketvolumen in den letzten Jahren um 15 bis 25 % gestiegen.

FBA-Seller erkennst Du übrigens daran, dass die Verkäuferinformation dem Namen des Anbieters entspricht, als Versand aber Amazon angegeben ist.

Auch wenn sich Deine Produkte in Amazon-Lagerhäusern befinden, bleiben Sie bis zum Verkauf an den Endkunden Dein Eigentum. Der Kundensupport bleibt auch weiterhin in Deinen Händen.

Zudem musst Du Dich selbständig um Verkaufsprognosen kümmern, um Langzeitlagergebühren für Artikel, die länger als 1 Jahr im Amazon-Lager liegen bleiben zu vermeiden. Bis 2023 wurde die Lagerfläche von Amazon anhand des sogenannten Lagerbestandsindex (LBI) und der Auffüllbeschränkung berechnet. Der LBI-Wert gibt an, wie Amazon Dein Bestandsmanagement bewertet. Die Auffüllbeschränkung gibt hingegen die Warenmenge eines Sellers vor, um eine Warenüberlagerung entgegenzuwirken.

Im März 2023 hat Amazon eine neue Kennzahl, die Kapazitätsgrenze, eingeführt. Diese soll zukünftig dafür sorgen, dass Lagerbestände besser eingeplant werden. In der Vergangenheit haben sich die Prognosen oftmals nicht mit der Kundenachfrage gedeckt. Produkte, für die es wenig Nachfrage gab, führten zu einem Überstand an sogenannten “Ladenhütern”. Das resultiert in fehlender verfügbaren Fläche für die nächste Periode und Bestseller. Da die Durchverkaufsrate mit in die Berechnung des   Lagerbestandsindexes einbezogen wird, ist dessen Performance auch negativ beeinflusst worden.

Auch die neue Kapazitätsgrenze wird weiterhin vom LBI-Wert beeinflusst, je geringer der Wert, desto niedriger das verfügbare Lagervolumen. Im Seller Central kannst Du Dir eine detaillierte Aufschlüsselung Deines Lagerbestandindexes anzeigen lassen. Du findest den Wert unter “Lagerbestand” > “Lagerbestandsplanung” >“Lagerbestandsindex”. Darüber hinaus, wird die Höhe der Kapazitätsgrenze von weiteren Faktoren wie der Umsatzprognose, den Anlieferzeiten und der Kapazität in Logistikzentren beeinflusst.

Wo findest Du als Seller nun Deine Kapazitätsgrenze? Der Wert für den kommenden Monat erhältst Du in der dritten Woche des aktuellen Monats per E-Mail. Alternativ findest Du die Information im Seller Central im Kapazitätsmanager. Hier kannst Du Dir die Kapazitätsgrenzen in Volumen sowie in Einheiten ansehen. Für eine vorausschauende Planung wird zusätzlich ein von Amazon geschätztes Kapazitätsmaximum für die weiteren zwei Monate angezeigt.

Wichtig! Für Seller im Einzelanbieter Verkaufstarif gelten allgemeine und fixe Kapazitätsbeschränkung von 0,42 Kubikmetern und es besteht keine Möglichkeit, zusätzliches Lagervolumen zu buchen. Bei Sellern im professionellen Verkaufstarif, kommt es zudem auf die Zeitspanne an, in der Du bereits Amazon-FBA nutzt. Bei weniger als 39 Wochen, hast Du erstmal keine Kapazitätsbeschränkungen. Nutzt Du Amazon-FBA schon länger als 39 Wochen, gilt, wie oben beschrieben, Deine von Amazon berechnete Kapazitätsgrenze.

Reichen die Amazon-Kapazitätsgrenzen nicht aus? Oder benötigst Du zusätzliche Lagerfläche für einen Produktlaunch, bei dem Du mit einer hohen Nachfrage rechnest? Dann kannst Du innerhalb des Kapazitätenmanagers zusätzliche Lagerfläche beantragen.

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Amazon Vendor

Amazon-Vendoren können nur Unternehmen werden, die explizit eine Einladung von Amazon erhalten. Im Regelfall handelt es sich bei diesen Unternehmen um bekannte Marken und größere, vielversprechende Unternehmen oder Seller, welche bereits vorzeigbare Umsätze erzielt haben. Das bedeutet also, dass nicht jeder die Wahl hat zwischen den beiden Modellen zu entscheiden.

Verkaufsprozess

Willigst Du nun ein Amazon-Vendor zu werden, wirst Du offizielle:r Lieferant:in für Amazon. Du verkaufst Deine Produkte, nach einer Verhandlungsphase der Großhandelspreise und Konditionen, in großen Mengen direkt an Amazon.

Somit bist Du kein:e direkte:r Verkäufer:in an den Endkunden mehr. Das gesamte Fulfillment, inklusive Versand, Support und Logistik sowie die Preisgestaltung Deiner Produkte, werden an Amazon abgegeben. Aufwändige Logistik- und Preisprognose werden ebenso abgegeben.

Kaufst Du ein Produkt auf Amazon, erkennst Du ein Vendor-Produktlisting daran, dass sowohl beim Versand als auch bei der Verkaufsinformation “Amazon” angegeben ist. Dies kann ein Vorteil gegenüber Sellern darstellen, da durch die Trust-Komponente „Verkauf & Versand durch Amazon“ der Absatz gefördert werden kann.

Zahlungsmodalitäten und Margen

Nach der Bestätigung der Vendor-Anfrage von Amazon, beginnt für Dich erstmal die Verhandlungsphase, in der Preise, Konditionen und Geschäftsbedingungen festgelegt werden. Diese Rahmenbedingungen werden jährlich in den sogenannten AVN, was für Annual Vendor Negotiations also jährliche Vendor Verhandlungen steht, aktualisiert. So soll der gegenseitige Nutzen beider Parteien gewährleistet werden.

Du solltest Dich von Beginn an gut auf die Verhandlungen vorbereiten und eine Preisstrategie entwickeln, die eine Rendite für Dein Unternehmen sicherstellt. Die 3 Haupteinflussfaktoren auf Deinen Bruttogewinn bei Amazon sind der Abgabepreis an Amazon, die nachgelagerten Konditionen und mögliche Strafzahlungen.

Der Abgabepreis ist der Preis, zu dem Du Deine Produkte an Amazon verkaufst. Um eine erste Einschätzung der Marge zu erhalten, solltest Du den Abgabepreis mit den Herstellungskosten Deiner Produkte vergleichen. Wenn die Marge nicht zur Deckung Deiner direkten und indirekten Kosten ausreicht, hast Du bereits keine gute Ausgangslage. Zumal nachgelagerte Konditionen und/oder Strafzahlungen diese noch verschärfen können.

Bei den nachgelagerten Konditionen handelt es sich um Rabatte und Vereinbarungen, die von Amazon in Form von Werbekostenzuschüssen, Kooperationsvereinbarungen und anderen Leistungen verlangt werden. Ein Großteil der Backend-Konditionen berechnet sich als prozentualer Abschlag auf den Gesamtumsatz.

Neben den nachgelagerten Konditionen musst Du mögliche Strafzahlungen, die auch Ausgleichszahlungen oder Chargebacks genannt werden, berücksichtigen. Amazon verhängt Strafzahlungen gegen Verkäufer, wenn diese gegen Anforderungen an Geschäftsprozesse verstoßen. Beispiele hierfür sind eine fehlerhafte Verpackung oder die nicht rechtzeitige Lieferung von Produkten an das Amazon-Lager. Warum hat Amazon diese Chargebacks eingeführt? In erster Linie dienen sie als Anreiz für Verkäufer, ihre bestehenden Prozesse zu verbessern und sich an die Anforderungen von Amazon anzupassen. Doch jeder Prozessfehler führt auch zu kleinen Ineffizienzen, die wiederum zusätzliche Kosten für Amazon entstehen lassen. Bist Du bereits Vendor? Dann kannst Du im Vendor Central nachschauen, wie hoch Deine Strafzahlungen sind.

Es ist entscheidend, alle 3 Kostenfaktoren in Deine Profitabilitätsrechnung einzubeziehen, denn nur so kannst Du Dir ein genaues Bild Deiner Gewinnmarge machen.

Kontrolle über Produktlistings und Preise

Zugriff und Einsicht auf die Listings und deren Verkaufsperformance hast Du als Vendor über das sogenannte Vendor Central. Dieses ist sehr ähnlich wie das Seller Central aufgebaut und wirkt im direkten Vergleich nur etwas veraltet. Hier kannst Du Deinen Store verwalten, A+ Content erstellen und verschiedene Reportings wie Inventar-Berichte, Traffic-Auswertungen, Verkaufsanalysen und Prognosen anschauen und auswerten. Kontrolle über das Listen und Pricing Deiner Produkte hast Du aber nicht. Du kannst lediglich einen UVP vorgeben, zu welchem Preis die Produkte aber letztendlich angeboten werden, entscheidet allein Amazon. Das kann als Nachteil gesehen werden, da Du das Pricing komplett an Amazon abgibst, als Seller bleibt einem hier definitiv mehr Kontrolle.

Wie bereits erwähnt, passt Amazon für eigene Produkte die Preise mehrfach am Tag an. Dazu gehören nicht nur die hauseigenen Markenprodukte, sondern auch die Produkte, welche sie von Vendoren abkaufen. Abhängig davon, wie Dein Unternehmen aufgestellt ist, kann es auch ein Vorteil sein, sich nicht so intensiv um die Preisgestaltung kümmern zu müssen. Einige Händler klagen allerdings über Abwärtsspiralen und inkonsistente Preisstrategien zwischen Amazon und dem eigenen Shop, welche durch das von Algorithmen gesteuerte Pricing ausgelöst werden. Der Algorithmus passt den Preis nicht immer wieder gleich nach oben an, wenn eine Salesaktion auf der eigenen Seite, anderen Webseiten oder Portalen endet.

Bezüglich Preispromotionen innerhalb von Amazon sind Vendoren auch eingeschränkter als Seller. Es ist möglich selbstständig zeitlich begrenzte Angebotspreise einzustellen, der große Nachteil ist allerdings, dass der gewährte Nachlass vom Markenhersteller:in an Amazon bezahlt werden muss.

Einfluss auf die Amazon Buy Box

Zwischen 80 und 90 % aller Verkaufsabschlüsse auf Amazon erfolgen über die Buy Box.  Deshalb ist der Auktions-Gewinn, besonders für Produkte, die von mehreren Anbietern verkauft werden, ausschlaggebend für Deine Verkaufszahlen. Du weißt nicht, was die Amazon-Buy Box ist? Dann empfehle ich Dir, diesen Blogartikel zu lesen. Hier findest Du alle aktuellen und wichtigen Informationen.

Der Preis ist einer von mehreren wichtigen Faktoren, die die Buy Box-Auktion beeinflussen. Durch die eben beschriebene aggressive Preisstrategie von Amazon, kannst Du Dir bereits ziemlich sicher sein, als Vendor gute Chancen auf den Buy Box-Gewinn zu haben. Zudem profitierst Du als Vendor von der guten Leistung der Amazon-Logistik und Verkäuferleistung, zwei weitere Faktoren, die die Auktion beeinflussen. Das liegt unter anderem daran, dass diese Aufgabenbereiche in den Händen von Amazon liegen und dadurch gute Performancewerte für bspw. die Rate der termingerechten Lieferungen oder Reaktionszeit vorprogrammiert sind.

Eine Garantie für den durchgängigen Gewinn der Buy Box als Vendor gibt es dennoch nicht. Zumal Amazon Anfang 2023 eine zweite Buy Box-Platzierung eingeführt hat, welche für einen faireren Wettbewerb auf dem Marktplatz sorgen soll. 

Eine manuelle Preisüberwachung ist für Seller mit vielen Produkten weder rentabel noch umsetzbar. Hier kannst Du Dir für Deine Pricingstrategie Hilfe von sogenannten Repricing Tools wie bspw. Seller Logic nehmen. Mit diesen Tools hast Du gute Chancen, wettbewerbsfähige und dynamische Preise zu definieren und Amazon kurzfristig zu unterbieten. Zudem kann eine automatisierte Preisüberwachung Dir als Seller dabei helfen, Preistrends zu erkennen, welche bei strategischen Entscheidungen, über Rabatt oder Sonderangebotszeitpunkte helfen. Wichtig für Seller ist hier eben auch die bereits erwähnten Höchst- und Niedrigstpreis-Treshholds zu beachten, hier wirft Amazon Dich ggf. aus der Buy Box auch dann, wenn es keinen anderen Anbieter für Dein Produkt gibt. Zudem sollten die Preise auch Deiner Profitabilitätsrechnung entsprechen und sowohl Umsatz als auch Gewinn sichern.

Bezüglich der Verkäuferleistung und Logistik-Performance profitierst Du als Seller mit FBA-Service von den gleichen Vorteilen wie Amazon-Vendoren. Laut Amazon verzeichnen Verkaufspartner:innen in Deutschland, die sich dazu entscheiden, Amazon-FBA zu buchen, einen Umsatzanstieg von 37 %. Ein Hauptgrund dafür ist der Einfluss der Buy Box auf die Verkaufsabschlüsse. Zudem sind Deine Produkte, wie bei Vendoren auch, automatisch für den gratis Prime-Premiumversand berechtigt. Das bringt den Vorteil mit sich, dass Prime-Verkäufer:innen für gewöhnlich für die Erstplatzierung bevorzugt werden.

Welche Auswirkungen hat das Verkaufsmodell auf Amazon-Werbung?

Als Seller bist Du für die Bewerbung Deiner Productlistings über die Amazon Ads-Werbekonsole selbst verantwortlich. Das Schalten von Amazon-Kampagnen hat einen großen Einfluss auf die Sichtbarkeit und den Erfolg Deiner Produkte.

Mehr zu Amazon-Advertising und wie Werbeanzeigen Dein Umsatzpotenzial stärken, erfährst Du in diesem Blogartikel meiner Kollegin Julia.

Auch Vendoren schalten ihre Anzeigen zum größten Teil selbstständig über die Amazon-Werbekonsole. In der Vergangenheit gab es verschiedene Anzeigenformate, die nur Vendoren zur Verfügung standen. Das hat sich mittlerweile geändert und alle 3 Anzeigenformate: Sponsored Products, Sponsored Brand und Sponsored Display können von Vendoren und Sellern geschalten werden. Lediglich bei Sponsored Display profitieren Vendoren aktuell noch von einer weiteren Zielgruppenfunktion, dem “Interest-based Targeting”.

Auch für die Optimierung von A+ Content und dem Brand Store, auf welche die Anzeigen weiterleiten, sind Vendoren und Seller selbst verantwortlich.

Für die Werbekosten Deiner Anzeigen bist Du, unabhängig vom gewählten Verkaufsmodell, auch selbst verantwortlich. Bist Du also Vendor, dann zahlst Du einerseits Deine Werbekosten an Amazon und Amazon verbucht zusätzlich die durch die Werbekampagnen generierten Umsätze. Als Seller hingegen kannst Du den generierten Umsatz aufseiten Deines eigenen Unternehmens verbuchen.

Die Marketingkosten sind also ein weiterer Faktor, der unbedingt in der Profitabilitätsrechnung Deines Unternehmens berücksichtigt werden sollte. Amazon-Anzeigen können schnell zu einem Umsatzboost führen, das bedeutet aber nicht, dass Dein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist, nachhaltige Gewinne zu erzielen. Deshalb ist es wichtig, realistische und gewinnbringende Marketing-KPIs zu definieren, auf welchen die Amazon Werbestrategie und somit der Kampagnenaufbau basiert.

So stellt der sogenannte ACOS (Advertising Cost of Sale) einen sehr bedeutenden Kennwert, speziell im Zusammenhang mit Werbekampagnen dar. Er stellt das Verhältnis zwischen den getätigten Werbeausgaben und den daraus resultierenden Verkaufserlösen dar. Der ACOS wird als Prozentsatz ausgedrückt und gibt das Verhältnis der Werbeausgaben zu dem erzielten Umsatz wieder.

ACOS = (Werbekosten ÷ Verkaufserlöse) * 100

Investierst Du also bspw. 500 € in eine Werbekampagne und erzielst damit einen Umsatz in Höhe von 5000 €, würde Dein ACOS 10 % betragen. Was bedeutet, dass Du pro verdienten Euro Umsatz, 10 Cent in die Finanzierung von Amazon Ads investierst hast. Je niedriger der ACOS, desto besser sind Deine Werbemaßnahmen. Ein hoher ACOS spricht wiederum dafür, dass Deine Investition in Werbung einen erheblichen Teil des Umsatzes ausmachen und eine Optimierung der Marketingstrategie erforderlich ist. Eine sorgfältige Überwachung des ACOS und anderer KPI’s ist daher von großer Bedeutung, um den Erfolg von Werbekampagnen auf Amazon sicherzustellen.

Die Arbeit mit der Amazon-Werbekonsole erfordert Marketing-Know-how. Amazon bietet hier eigene Marketing-Pakete eigens nur für Nutzer von Vendor Central an und eine:n Account-Manager:in, welche:r Dich beim Schalten der Anzeigen unterstützt. Im operativen und größeren Umfang allerdings auch nur gegen weitere Gebühren.

Da Amazon-Werbung einen großen Einfluss auf Deinen Erfolg auf dem Marktplatz hat, empfehlen wir Dir im Vorfeld, internes Know-how aufzubauen. Alternativ kann die Zusammenarbeit mit einer Marketing-Agentur sehr erfolgreich sein und Deine internen Ressourcen entlasten. Hier helfen wir Dir gerne weiter.

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Das Hybrid-Modell

Du kannst Dich nicht entscheiden, welches der beiden Modelle sich besser für Dich eignet? Gute Nachrichten, unter bestimmten Voraussetzungen musst Du das auch nicht. Es gibt nämlich die Möglichkeit, Amazon-Vendor und -Seller gleichzeitig zu sein. Dieses seltene Hybrid-Modell wird allerdings nur von vereinzelten Verkäufer:innen auf Amazon genutzt. Bist Du bereits Vendor, gibt es oftmals das Problem, dass Dein Vendor-Manager sich dem Set-up eines zusätzlichen Seller Centrals in den Weg stellt. Unter Einhaltung bestimmter Voraussetzungen ist dieser Weg aber durchaus umsetzbar und funktioniert für einige Unternehmen ausgezeichnet. Ein kompletter Wechsel vom Vendor zurück ins Seller-Modell gestaltet sich hingegen sehr schwierig.

Der Hybrid-Ansatz kommt für Marken infrage, die eine große Produktvielfalt anbieten und sich mehr Kontrolle wünschen, ohne auf die Vorteile als Vendor verzichten zu müssen. So können Bestseller oder Kernprodukte mit einem hohen Verkaufsvolumen über Vendor Central verkauft werden. Für Produkte mit geringerem Verkaufsvolumen oder niedrigeren Margen, bei denen ein gewisser Preispunkt wichtig ist, eignet sich der Verkauf über das Seller Central. Neue Produkte, die an einen fixen Launch-Termin gebunden sind, können so schneller und terminierter im Seller Central gelistet werden. Nach einer Testphase der Newcomer kannst Du dann entscheiden, ob das Produkt sich für Vendor Central eignet.

Neben vereinfachten Produkttests bietet das Hybrid-Modell in erster Linie mehr Flexibilität und eine breitere Risikoverteilung für Unternehmen. Wenn sich ein Produkt über das Vendor Central nicht verkauft wie erwartet, kann es im kleineren Umfang immer noch über Seller Central bedient werden. Das Gleiche gilt auch für den Abverkauf von Rücksendungen und generalüberholten Waren.

Das Broker-Modell

Du kannst den Ressourcenaufwand, den Du als Seller erbringen müsstest, nicht realisieren und scheust Dich ebenso vor den Amazon-Konditionen und der Abhängigkeit als Vendor? Dann kann das sogenannte Broker-Modell die optimale Lösung für Dich darstellen.

Hier verkaufst Du Deine Produkte zu vereinbarten und offengelegten Konditionen an einen erfahrenen Amazon-Seller, der als “Broker” zwischen Deinem Unternehmen und Amazon agiert. Dieser verkauft Deine Produkte dann mit einem Preisaufschlag weiter an den Endkunden. An dem entstehenden Überschuss verdient der Broker, dieser wird Dir aber in der Regel nicht, offengelegt. Im ersten Moment klingt das sehr ähnlich zum Vendor-Modell, mit dem Unterschied, dass mit Brokern viel flexiblere Deals möglich sind als mit Amazon selbst. Zudem haben Broker oft kompetente Teams, mit viel Know-how, die sich in gemeinsame Abstimmung darum kümmern, Deine Verkaufsziele bestmöglich zu erreichen. Auch andere Aspekte wie die Logistik oder das Preismanagement können nach Belieben an einen Broker outgesourct werden.

Mit einigen Brokern ist auch ein alternatives provisionsbasiertes Vergütungsmodell möglich. Hier findet kein Produktverkauf an den Broker statt. Stattdessen wird ein prozentualer Anteil definiert, welcher dem Broker vom erzielten Umsatz zusteht. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass alle entstehenden Einnahmen und Ausgaben, die auf Brokerseite zustande kommen, transparent kommuniziert werden.

Welche Kosten musst Du berücksichtigen? Verkaufst Du Deine Ware an den Broker, entstehen in der Regel zu Beginn keine hohen Kosten. Der Broker nimmt die Ware zum vereinbarten Preis ab und übernimmt sowohl die Verkaufs- und je nach Logistikvereinbarung auch die FBA-Gebühren. Für Dich fallen lediglich Kosten für zusätzliche Werbemaßnahmen an. Gibt es eine provisionsbasierte Vereinbarung, erhältst Du eine monatliche Gutschrift über die verkaufte Ware abzüglich Provision und entstandener Kosten für bspw. Logistik und Marketing. Wie genau diese Abzüge aussehen, hängt von den vereinbarten Konditionen ab.

Besonders für Markenhersteller:innen, die bereits ein großes Handelsnetzwerk aufgebaut haben, gewinnt das Broker-Modell zunehmend an Beliebtheit. Durch den Verkauf über den Broker treten sie nicht in den direkten Wettbewerb mit den Handelspartnern. Der Zugang zum Endkunden kann somit erfolgen, ohne langjährige Händler-Beziehungen aufs Spiel zu setzen. Da einige große Broker aber mittlerweile bekannt sind und über Ihr Impressum erkenntlich gemacht werden, bietet diese Variante nur noch bedingt “Schutz”.

Wichtig zu erwähnen ist, dass das Broker-Team Dir zwar Know-How und Unterstützung beim Erreichen Deiner Amazon Verkaufsziele anbietet. Du aber nur in seltenen Fällen einen direkten Zugriff auf das Seller Central und somit die ganzheitliche Übersicht bekommst. Das liegt unter anderem auch daran, dass Broker meist mehrere Marken in ihrem Seller Central vertreiben. Amazon Marketing Consulting deckt auch die Auswahl des richtigen Verkaufsmodells ab.

Die Vor- und Nachteile im Überblick

Bis hier her ganz schön viele Informationen und Aspekte, die Du bei Deiner Verkaufsmodell-Wahl berücksichtigen musst. Für eine besser Übersicht liste ich Dir in diesem Abschnitt zusammengefasst alle Vor- und Nachteile der möglichen Modelle auf:

Seller

Vorteile

• Offen für jeden Händler
• Keine langwierigen Konditions-Verhandlungen mit Amazon
• Hohes Maß an Entscheidungsfreiheit und Kontrolle
• Preisgestaltung bleibt in eigener Hand
• Individueller Kundensupport möglich
• Geringere Abgaben an Amazon
• Produkte können sofort gelistet werden und sind dadurch schneller online
• Verschiedene Logistik-Optionen

Nachteile

• Hohe Eigenleistung bei Kundenbetreuung, Versand und Retourenabwicklung
• Potenziell niedrigere Absatzzahlen durch fehlende „Verkauf & Versand durch Amazon“ Trust-Komponente
• Bei wettbewerbsintensiven Produkten sind aufwendige Preisbeobachtung und dynamische Anpassungen notwendig
• Amazon Prime ist nur mit Nutzung von FBA möglich
• Logistikprognosen notwendig, um Langzeitlagergebühren zu verhindern

Vendor

Vorteile

• Hohes Absatzpotential und mehr Vertrauen beim Endkonsumenten durch „Verkauf & Versand durch Amazon“
• Verkauf, Versand, Kundensupport & Retouren werden komplett von Amazon abgewickelt
• Keine Preisbeobachtungen erforderlich
• Produkte sind immer automatisch für den Prime-Versand zulässig
• Amazon Buy Box Vorteil durch algorithmische Bestpreisanpassungen und guter Fulfillment Performance von Amazon
  

Nachteile

• Oftmals zeitintensive und komplexe Verhandlungen von Konditionen mit Amazon
• Weniger Entscheidungsfreiheit und wenig bis kein Mitspracherecht bei Preisgestaltung
• Amazon entscheidet über Produktportfolio und Lagerbestände, die Lagerbestand-Anforderungen müssen nach Angaben von Vendoren erfüllt werden
• Der persönliche Kundenkontakt geht verloren
• Das Dynamic Pricing von Amazon kann zu Inkonsistenz mit den eigenen Online-Shop Preisen führen und zu weniger profitablen Umsätzen

Hybrid-Modell

Vorteile

• Flexible und breitere Risikoverteilung
• Produkttests möglich
• Strategische Produktportfolio Splits möglich
• Vorteile von beiden Modellen
  

Nachteile

• Nicht jedes Unternehmen kann das Hybrid-Modell nutzen
• Amazon Ansprechpartner willigen oft nur unter bestimmten Voraussetzungen ein
• Interne Ressourcen und Know-how muss vorhanden sein, um den Ansprüchen beider Modelle gerecht zu werden

Broker-Modell

Vorteile

• Bessere Konditionen beim Aushandeln von Margen als mit Amazon selbst
• Flexible Vergütungsmodelle und Logistik Vereinbarungen
• Verkauf, Logistik und Marketing kann komplett an Seller bzw. Broker outgesourct werde
• Broker-Team sind meist Spezialisten, mit viel Erfahrung
• Gleich zu Beginn kann durchgestartet werden und es ist keine Einlernphase notwendig

Nachteile

• Qualität der Artikelanlage abhängig von der Kompetenz des Brokers
• Marge muss mit Broker geteilt werden
• Ggf. schlechteres Rankings und weniger Buy Box-Anteile als im Vendor-Modell
• Trustkomponente “Verkauf und Versand durch Amazon” fällt weg
• Meist keinen direkten Zugriff auf den Seller-Account

Fazit, welches Verkaufsmodell ist das richtige für Dich?

Welche Form der Amazon-Zusammenarbeit eher zu Deinem Unternehmen passt, ist vorrangig eine strategische Entscheidung. Es handelt sich letztlich um unterschiedliche Geschäftskonzepte: B2C und B2B oder eine Kombination. Daher stellen die Verkaufsmodelle auch unterschiedliche Anforderungen an Dein Unternehmen, um gut funktionieren zu können.

Um als Vendor erfolgreich zu sein, braucht Dein Unternehmen Mitarbeiter:innen, die sich um das Controlling, Reporting und die Erstellung der Jahrespläne kümmern. Auch für die jährlichen Konditionsverhandlungen mit Amazon bedarf es Verhandlungskompetenzen, um die Interessen Deines Unternehmens zu vertreten und durchzusetzen. Außerdem muss im Vorfeld eine Profitabilitätsrechnung aufgestellt werden. Diese sollte alle Kostenfaktoren beinhalten und sicherstellen, am Ende nicht in einer negativen Preisspirale zu enden.  Amazon nimmt Vendoren zwar viele Aufgaben ab, aber die große Abhängigkeit und die harten Amazon-Konditionen können ein Risiko für Dein Unternehmen darstellen. Einige Logistik- und Marketingaufgaben müssen zudem weiterhin selbst übernommen werden. 

Als Seller hast Du mehr Freiheiten, aber hier brauchst Du auch entsprechendes Personal, welches diese Freiheiten optimal ausschöpfen kann. Aufwändige Datenanalysen, Preisbeobachtungen, Logistikmanagement und Kundensupport musst Du selbst stemmen und Amazons hohen Fulfillment-Ansprüchen gerecht werden, um erfolgreich zu sein. Da Amazon-Anzeigen einen großen Einfluss auf den Erfolg und die Sichtbarkeit Deiner Listings hat, solltest Du internes Know-how aufbauen oder Dir externe Unterstützung suchen.

Der hybride Ansatz bietet Flexibilität und Wachstumspotenzial und ermöglicht es Dir, eine gewisse Selbstbestimmung beim Produktmanagement, der Preisgestaltung und anderen Geschäftsabläufen zu behalten. Im Online-Marketing-Universum wird dieser Strategie oft der Ausdruck “The best of both worlds” zugeteilt. Allerdings musst Du hier im Hinterkopf behalten, auch den Anforderungen beider Modelle gerecht werden zu müssen.

Das Broker-Modell bietet Dir attraktivere und flexiblere Konditionen und Vereinbarungen als Amazon im Vendor-Modell. Dennoch ist hier ebenso ein gutes Maß an Verhandlungsgeschick erforderlich. Die Ressourcen- und Know-how-Anforderungen des Seller-Modells kannst Du vollständig an den Broker outsourcen. Somit bist Du aber auch von den Kompetenzen des Broker-Teams abhängig und bekommst, anders als bei Marketing-Agenturen, keine Einsicht auf das Seller Central.

Eine universelle Antwort auf die Frage, welches Verkaufsmodell nun am besten für Dich geeignet ist, gibt es somit nicht. Die Verkaufsmodelle bringen unterschiedliche Vor- und Nachteile mit sich, die je nach Unternehmensstruktur unterschiedlich bewertet werden. Dieser Blogartikel soll Dir aber dabei helfen, individuell für Dein Unternehmen abzuwägen, welches Verkaufsmodell besser zu Deinen Geschäftszielen, Präferenzen und Ressourcen passt.

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