B2B Social Media – Wie Du LinkedIn und XING erfolgreich strategisch einsetzt

Social Media gewinnt auch bei B2B-Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Neben den großen B2C-Netzwerken Facebook und Instagram bieten Dir im B2B-Bereich vor allem LinkedIn und XING spannende Möglichkeiten, Deine Zielgruppe zu erreichen. 

In diesem Blogartikel erhältst Du Tipps und Tricks, welches der Netzwerke für welche Zielsetzung optimal geeignet ist, welche Unterschiede es gibt und auch, wie Du XING und LinkedIn für Dein B2B Unternehmen strategisch in den Marketing-Mix integrierst. 

Weitere Tipps und Tricks zu XING und LinkedIN findest Du im Podcast der Social Marketing Nerds oder in der Folge von „The Art of Marketing“ mit Britta Behrens.

Die Mutter aller Antworten: Es kommt drauf an…

Frage ich einer Gruppe von Menschen, die sich intensiv mit Online Marketing beschäftigen nach, welches B2B Netzwerk sie besser finden, dann ist die Antwort eindeutig. 

LinkedIn ist die bevorzugte Plattform der Branche. Das beantwortet allerdings nicht die Frage, welches tatsächlich für Dein Marketing besser geeignet ist (selbst wenn Deine Zielgruppe Online Marketers sind). Denn hier kommt es auf die Zielsetzung und Erreichbarkeit an. 

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Raus aus den Silos – Social Networks im B2B-Marketing-Mix

XING und LinkedIn bieten eine sehr gezielte, hochwertige Reichweite für B2B Unternehmen. Das Maximum an Wirkung erzielst Du allerdings nur dann, wenn Du diese Kanäle nicht isoliert betrachtest, sondern sie mit anderen Maßnahmen verzahnst. 

Hier findest Du einen nicht vollständigen Überblick über die häufigsten Marketing- und Vertriebs-Kanäle, die von B2B-Unternehmen genutzt werden.

Die meisten dieser Kanäle sind von Content getrieben. Das heißt, Du kannst diese nur sinnvoll und erfolgreich bespielen, wenn Du auch hochwertige Inhalte produzierst. Das gilt auch für XING und insbesondere auch für LinkedIn. 

Denn LinkedIn hat sich in den letzten Jahren, ähnlich wie Facebook, von einem reinen Social Network hin zu einer Content Plattform mit Netzwerk entwickelt. XING hingegen möchte sich ab 2023 gänzlich auf die Jobsuche konzentrieren und Mitglieder bei der beruflichen Orientierung helfen.

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Voraussetzungen für den Erfolg von Kampagnen auf XING und LinkedIn

Wenn Deine Aktivitäten auf den Netzwerken ein durchschlagender Erfolg werden sollen, dann sind die folgenden Voraussetzungen entscheidend: 

Der Einsatz der Netzwerke sollte niemals isoliert und ohne nachhaltige Planung erfolgen. Es ist für Deinen Erfolg wichtig, dass Du eine klare Strategie mit konkreten Zielen und taktischen Maßnahmen planst, die mit allen anderen Marketing-Aktivitäten verzahnt sind. 

Dazu ist es wichtig, die Erstellung von Content mit einzuplanen und hier vor allem längerfristig vorzugehen. Gute Inhalte sorgen dafür, dass Du, egal ob Du als Unternehmen oder Einzelperson agierst, sichtbar wirst und eine Autorität für Dein Thema. Als Kompetenz für das eigene Fachgebiet wahrgenommen zu werden, eben diese Autorität zu sein, ist eines der wichtigsten Ziele, die Du hier verfolgen solltest. 

Wenn Du genau den Content erstellst, den Deine Zielgruppe liebt, wirst Du über XING und LinkedIn viel Aufmerksamkeit erreichen und darüber nachhaltig Reichweite generieren. 

Wer ist Deine Zielgruppe? Hier findest Du Tipps, wie Du Dich dem Thema mit Hilfe von Personas nähern kannst. 

Weitere Artikel mit Grundlagen-Tipps für Dein Content-Marketing:

• 14 bewährte Content-Arten für mehr B2B Leads

Achte bei der Erstellung der Inhalte auch darauf, dass diese „social tauglich“ sind, also Bilder und Videos auf die Plattformen ausgerichtet sind, Du attraktive Teaser erstellst und auch spezielle Formate wie z. B. LinkedIn Live Events oder Carousel Posts. berücksichtigst. Natürlich funktionieren in jedem Netzwerk und jeder Zielgruppe andere Formate eher. Teste also verschiedene Formate, um herauszufinden, wie Du Deine Zielgruppe am besten erreichst und ansprichst.  

Ein weiterer Baustein, damit XING und LinkedIn langfristig erfolgreich genutzt werden können, sind der Aufbau und die kontinuierliche Weiterentwicklung von Prozessen und Strukturen. Dazu können zählen: 

• Die regelmäßige Erstellung von neuen Inhalten und die Aktualisierung älterer Contents 
• Content-Recycling, um gute Inhalte auch für andere Formate zu adaptieren (z. B. einen guten Blog-Artikel auch als Video umwandeln) 
• Umgang mit Interaktionen: Wer reagiert wie auf Kommentare? 
• Start von Interaktionen: Wie wird mit interessanten Leads und potenziellen Kontakten umgegangen? Wann übernimmt der Vertrieb auf welchem Weg? 
• Bausteine und Textvorlagen für Ansprachen und Reaktionen 
• Analyse: Wie werden die Aktionen gemessen und bewertet 

Social Media Marketing ist ein Prozess, kein Projekt. Das gilt im B2B Marketing genauso wie im B2C. Stelle sicher, dass Du hier Kontinuität aufbaust, damit sich Deine Anstrengungen dauerhaft auszahlen und Du darüber mehr Leads und Sales generierst. Diese Kontinuität aufzubauen und Maßnahmen zu planen gehört zu einer umfassenden Social-Media-Marketing-Beratung.

Ein weiterer entscheidender Baustein, der auch stark in das vorherige Thema Strukturen & Prozesse eingreift, ist die Nutzung eines CRM (Customer Relationship Management Systems). Dieses sollte grundsätzlich in jeder Organisation vorhanden sein, die strukturiert Marketing und Vertrieb betreiben möchte. Mithilfe eines solchen Systems lassen sich die Kontakte, die über Social Networks gewonnen werden, auch für den Vertrieb nutzen und alle Aktivitäten dokumentieren und steuern. Im optimalen Fall wird dies noch mit Marketing Automation kombiniert. 

Ein CRM-System hilft Dir dabei, Dein Unternehmen langfristig zu verbessern. Es steigert nachgewiesen die personalisierte Interaktion mit Kunden, die Loyalität und den Marketing-ROI

Hubspot, 2021

Customer-Journey-Einordnung – Wie können B2B-Netzwerke eingesetzt werden

Der Kaufentscheidungsprozess kann insbesondere im B2B Umfeld sehr lang sein und erfolgt in mehreren Etappen. Zur Einordnung der einzelnen Stufen arbeiten wir mit dem See-Think-Do-Care-Framework von Avinash Kaushik. Mehr dazu findest Du hier. 

Grundsätzlich ist Social Media ein Weg, Nutzer:innen in allen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses zu erreichen: 

Jedoch sollte bei der Planung von Aktionen auf XING und LinkedIn genauer hingeschaut werden, welche Ziele in der jeweiligen Stufe gesetzt werden und mit welchen Maßnahmen diese erreicht werden sollen. 

Dazu hier ein Beispiel, wie das für XING und LinkedIn aussehen kann: 

Wichtig ist in dem Zusammenhang, dass diese Einordnung auch für alle anderen Maßnahmen gemacht wird, damit eine optimale Verzahnung der Kanäle sichergestellt und somit auf die gleichen Ziele hingearbeitet wird. 

Reichweiten und Zielgruppen – Was geht hier bei XING und LinkedIn

Beide Netzwerke wachsen und beide Netzwerke sind relevant. Dazu ist trotz des immer wieder zu hörenden Abgesangs der Branche auf XING kein Relevanz-Schwund zu erkennen. 

Hier ein paar wichtige Kennzahlen im Überblick:

Weltweit hat LinkedIn eindeutig die größere Relevanz und verfolgt im Gegensatz zu XING hier auch eine globale Ausrichtung. Es lässt sich sagen, dass LinkedIn hier die Vorgehensweise und Strategie von Facebook für den B2B-Bereich adaptiert. 

Im deutschsprachigen Raum sieht es allerdings anders aus. Hier liegt XING knapp vor LinkedIn. LinkedIn hat hier in letzter Zeit das stärkere Wachstum hingelegt, was allerdings auch nicht verwunderlich ist, da XING deutlich länger etabliert ist. 

Insbesondere durch das Einstellen des Eventmarktes und der Gruppen zu Januar 2023 – beide waren wichtige Alleinstellungsmerkmale des Berufsnetzwerkes von XING. Ziel sei es, “die Plattform XING von einem allgemeinen beruflichen Netzwerk hin zu einer Job-Community weiterzuentwickeln und den Fokus auf die Themen Berufsorientierung und Job-Zufriedenheit zu legen” (XING Announcement am 11.08.2022). Zudem wird an einem umfassenden E-Learning-Angebot gearbeitet.

Eine Anlehnung an LinkedIn Learning? Mit seiner Lernplattform bietet das amerikanische Karriere-Netzwerk bereits verschiedene Kurse an, durch die Nutzer:innen ihre Skills weiterentwickeln und abgeschlossene Kurse im Profil anzeigen lassen können – eine gute Möglichkeit, Recruiter:innen und andere Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen. Wie sich die Änderungen von XING auf die Nutzerzahlen auswirken werden, lässt sich noch nicht klar abzeichnen. Es bleibt abzuwarten.  

Wenn Du also eine Social-Media-Strategie für das B2B-Umfeld für die DACH-Region planst, solltest Du je nach Fokus das Netzwerk in Betracht ziehen, mit dem Du Deine Zielgruppe am ehesten erreichst. Möchtest Du Dich auf Content, Reichweite und Reputation konzentrieren, eignet sich LinkedIn bestens dafür. Sind die Themen Jobs und Recruiting entscheidend für Dich, solltest Du zusätzlich XING in Erwägung ziehen. 

Eine weitere wichtige Kennzahl in diesem Zusammenhang: 

XING hat 1,05 Mio. Premium-Nutzer:innen 

Diese Nutzer:innen bezahlen für ihr Profil und bekommen bis auf wenige Ausnahmen keine Werbung angezeigt. Hierbei handelt es sich allerdings tendenziell eher um die aktiveren und damit attraktiveren Nutzer:innen, was Du bei Deiner Planung berücksichtigen solltest. 

Weitere spannende Kennzahlen, die Dir helfen einzuordnen, wie Nutzer:innen die Netzwerke verwenden, siehst du hier. Bei beiden Plattformen ist eine starke mobile Nutzung ersichtlich. Zwar ist die Verweildauer auf der Desktopversion von XING mit durchschnittlich 6,5 Minuten etwas höher als in der mobilen Ansicht, doch greift der Trend von “Mobile First” immer weiter durch. Daher würden wir Dir empfehlen, dies sowohl bei Postings als auch Anzeigen zu beachten.

Statt des klassischen Landscape-Formats eignen sich nun bei LinkedIn besonders das quadratische Format (1200 x 1200 Pixel) und Hochformat (1080 x 1350 Pixel), da beide mehr Platz im Feed einnehmen und somit die Aufmerksamkeit von User:innen erhöhen. Im Zuge dessen spielt auch die User Experience (kurz UX) auf Deiner Website eine bedeutende Rolle. Ist die Website für mobile Endgeräte optimiert, sorgt dies für eine angenehme, positive Wahrnehmung und Nutzung. Mehr dazu liest Du hier .  

Anzeigen schalten – Was kosten Ads bei XING, LinkedIn und Facebook im Vergleich?

Hier ist als erste Relativierung anzumerken, dass es bei den Kosten sehr stark auf das Format und das Targeting ankommt. Die folgenden Zahlen entsprechen den ungefähren Mittelwerten, die wir in den Kampagnen sehen. 

Je nach Zielgruppe und Ausrichtung sehen wir hier aber auch starke Abweichungen. So gibt es sehr fokussierte, regionale Kampagnen bei XING, die einen CPM (Cost per Mille / TKP) von 3 bis 5 € haben, aber auch LinkedIn Ads für spitze Zielgruppen wie z. B. SAP Berater:innen, wo wir eher bei 10-20 € CPC liegen. 

Bei den Abrechnungsmodellen von LinkedIn gibt es verschiedene Varianten, abhängig von dem Werbeformat. 

• CPC (Cost per Click) 
• CPM (Cost per Mille – Tausender Kontakt Preis) 
• CPV (Cost per View für Videos) 
• CPS (Cost per Send bei Sponsored InMail Ads) 

Bei den Modellen gibt es keinen gravierenden Unterschied zu XING, jedoch bei den Mindestbudgets, die Unternehmen in die Hand nehmen müssen. Hier hat LinkedIn keine Grenzen im Selfservice Tool. Bei XING sind dagegen viele Formate nur über den managed service verfügbar und haben Mindestbudgets: 

• Display ab 4.000 €
• Mailings: ab 30.000 € 
• Sponsored Articles ab 10.000 €
• Video ab 5.000 € 

Der weltweite durchschnittliche CPC liegt bei 2.69$, der CTR liegt bei 3,17% und der CPO bei 48.96$

Wordstream, 2021

LinkedIn vs. Google Ads

Bei dem Vergleich von Facebook und LinkedIn Ads ist der riesige Unterschied bei den Klickpreisen offensichtlich. Spannend ist in diesem Kontext aber auch die Betrachtung von Google Ads, da dieser Kanal für viele B2B Unternehmen einer der wichtigsten Kontaktpunkte mit Kundinnen und Kunden ist. 

90 % der B2B Kaufentscheidungen starten mit einer Suche.

Google, 2022

Wenn wir die CPCs von LinkedIn und Google Ads vergleichen, relativiert dies die Kosten für LinkedIn ein wenig. Das folgende Beispiel ist aus internationalen Kampagnen für einen Kunden von uns. Das Ziel ist die Lead-Generierung von Interessent:innen für ein erklärungsbedürftiges Produkt. 

Natürlich hinkt ein Vergleich von Google und LinkedIn Ads, da das Umfeld und die Nutzerintention stark abweichen. Bei Google sind die Nutzer:innen aktiv auf der Suche, wir befinden uns also im Bereich des Pull-Marketings. Bei LinkedIn sind die Nutzenden eher im Discovery-Modus und wir betreiben Push-Marketing. 

Dennoch ist diese Gegenüberstellung hilfreich als Einordnung, was an Investment auf ein Unternehmen zukommt, wenn es an sehr spezielle Zielgruppen herankommen will. 

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Je nach Unternehmen, Ausrichtung und Zielen eignet sich die eine Plattform mehr als die andere. Beide haben ihre Vor- und Nachteile. Für einige Unternehmen lohnt es sich, Google als auch LinkedIn in die Marketingplanung zu integrieren. Und das Ganze eingebettet in eine übergreifende Strategie. 

LinkedIn hat dabei das Ziel, die Nachfrage aufzubauen, bei Google geht es dann darum, die Nachfrage abzuschöpfen. Somit kann es gut sein, dass LinkedIn für Dich nicht im ersten Schritt bei einer reinen Betrachtung der Kosten pro Lead funktioniert. 

Google ist eher im Kaufentscheidungsprozess relevant, wenn Nutzende sich aktiv auf die Suche nach Anbieter:innen begeben, also in einem fortgeschrittenen Stadium. LinkedIn dagegen kann schon früher ansetzen und damit eine spätere Entscheidung nachhaltig lenken und beeinflussen. 

Voraussetzungen, dass sich Kampagnen bei XING und LinkedIn lohnen

Egal ob XING oder LinkedIn: Die Kosten für Kampagnen werden hoch sein, wenn Du signifikante Reichweite erzielen willst. Es gibt zwar keine offiziellen Mindestbudgets (abgesehen der bestimmten Formate bei XING s. o.), allerdings zeigt die Erfahrung, dass es mit weniger als 2.000 € schwierig ist, sinnvolle Ergebnisse und Erfahrungswerte zu erzielen. 

Damit sich das Investment rentiert, sollten die folgenden Voraussetzungen gegeben sein:  

Der Wert pro Kunde/Kundin muss hoch sein, im Optimalfall liegt dazu ein Geschäftsmodell vor, das eine dauerhafte Zusammenarbeit mit eines/einer gewonnenen  Kunden/Kundin ermöglicht. Damit können sich die hohen initialen Akquisitionskosten für neue Kundinnen und Kunden langfristig rentieren.  

Dazu ist es wichtig, dass Marketing und Vertrieb eng zusammen arbeiten und gut aufeinander abgestimmt sind. Das sorgt dafür, dass die Umwandlungsquote von Leads zu Kundinnen und Kunden hoch ist und die Profitabilität gewährleistet ist. Dafür ist ein CRM, das gemeinsam von Marketing und Sales verwendet wird, die optimale Basis. 

XING und LinkedIn im Vergleich: Was ist denn jetzt besser?

Die Mutter aller Antworten: Es kommt drauf an. Stärken und Schwächen sind unterschiedlich. Hier solltest Du Dich nicht von der subjektiven Einschätzung der Online-Marketing-Branche blenden lassen. Stattdessen ist die Frage, wen Du erreichen willst und was das Ziel Deiner Maßnahmen ist. 

Die folgende Einschätzung stellt einen Querschnitt aus unseren Erfahrungen mit unterschiedlichsten Kampagnen auf den Netzwerken dar. Es gibt einzelne Fälle, bei denen die Gewichtung davon abweicht. Als grobe Orientierung kannst Du diese aber sehr gut nutzen

LinkedIn etabliert sich absolut als Content Plattform, auf der Unternehmen und Personen Reputationsaufbau zu einem Thema betreiben können und durch gute Inhalte zur Autorität werden können. Dahingegen liegt der Fokus bei XING eher im Recruiting – weg vom Business-Netzwerk, hin zur Jobsuche-Community. 

Lead Generierung und Social Selling geht über beide Plattformen gut, LinkedIn hat hier aber aus unserer Erfahrung leicht die Nase vorn. 

XING ist in der DACH Region insbesondere bei „klassischeren“ Zielgruppen, wie z. B. Geschäftsführern mittelständischer Unternehmen, eine Macht. Visierst Du so eine Gruppe an, dann kommst Du an XING nicht vorbei und lässt mit dem Fokus auf LinkedIn eine Menge Potenzial liegen. 

Im internationalen Marketing ist XING nahezu unbedeutend, hier solltest Du Deine Ressourcen ausschließlich auf LinkedIn konzentrieren. 

Lediglich bei dem Thema Events hatte XING bislang die Nase vorn.  Da nun der Eventmarkt zu Januar 2023 eingestellt wurde, bleibt abzuwarten, wie XING sich mit seiner strategischen Neuausrichtung gegen LinkedIn durchsetzen kann.  LinkedIn hat sich in Sachen Events weiterentwickelt und bietet nun eine weitere Plattform zur Interaktion und Leadgenerierung. So wurden mit den Live Events die beiden Formate “LinkedIn Events” und “LinkedIn Live” zusammengeführt. Durch die Verknüpfung mit Streaming-Tools kannst Du direkt mit Deiner Zielgruppe interagieren und Fragen beantworten. Im Nachgang können Aufzeichnungen durch das Ausfüllen von Anmeldeformularen abgerufen werden und eignen sich daher auch nach Ende der Veranstaltung ideal zum Sammeln von Interaktionen und Leads. 

Exkurs: „Social Selling“? – So bitte nicht…

Das Thema steht gerade hoch im Kurs, wird aber von zu vielen Unternehmen missverstanden bzw. missbraucht, um bei LinkedIn und XING plump Leute zu nerven. Mit einer Qualität und Intensität, für die sich selbst Viagra-Spammer schämen würden. 

Die eigentliche Idee hinter dem Konzept “Social Selling” ist, dass im Rahmen eines Verkaufsprozesses eine Beziehung zwischen Menschen aufgebaut werden soll. Dazu dürfen natürlich auch Social Networks intelligent genutzt werden. 

Leider wird dies viel zu oft verwechselt mit dem Verkaufen über Social Networks. Und das führt zu Kontaktaufnahmen wie z. B. dieser hier über LinkedIn:

Von dem gleichen Absender kamen im Wochenabstand 4 dieser Nachrichten, bevor ich sie blockiert habe. Nein, das ist kein „Social Selling“, das ist Schrott, versendet über ein Social Network. 

„Die meisten Gespräche sind Monologe in Anwesenheit eines Zeugen.“ (Margaret Miller) 

Frei nach diesem Zitat laufen viele Kontaktanbahnungen auf XING und LinkedIn ab. Dabei könnte so viel mehr auf diesen Netzwerken erreicht werden. 

In diesem Artikel erhältst Du keine Tipps, wie Du über XING oder LinkedIn andere Nutzer:innen anhaust und mit Werbung beglückst. Vielmehr geht es darum, die Potenziale der Netzwerke aufzuzeigen und eine Einordnung zu geben, welches der beiden Netzwerke für welche Zielsetzung am besten geeignet ist. 

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Fazit: Nicht XING oder LinkedIn, sondern die Stärken der einzelnen Netzwerke gezielt nutzen

XING und LinkedIn können beide einen wichtigen Bestandteil in Deinem B2B Marketing-Mix spielen, wenn Du die Netzwerke ihren Stärken entsprechend einsetzt. Wichtig ist dabei, dass sie strategisch und mit nutzerwertigem Content bespielt werden. Natürlich solltest Du im gleichen Zuge schauen, ob nicht auch Facebook und Instagram Dir helfen können, Deine Zielgruppe und Deine Ziele zu erreichen. Auch hier gibt es für B2B Unternehmen, insbesondere auch im Bereich Employer Branding und Recruiting spannende Möglichkeiten. 

Wenn genügend Ressourcen vorhanden sind und Du vornehmlich in der DACH Region aktiv bist, dann sollte nicht die Frage sein „LinkedIn oder XING?“. Vielmehr geht es dann darum, wie Du die beiden Netzwerke optimal kombinierst und das Beste für Dein Unternehmen rausholst.