Content Marketing Setup – Grundlagen für Struktur und Ideenfindung

Immer wieder bekommen wir Anfragen nach einzelnen Content-Marketing-Kampagnen. Bei einigen stellt sich bereits nach den ersten Minuten heraus, dass viele Grundlagen für erfolgreiche Kampagnen gar nicht existieren. Ebenso wurden wichtige Fragen im Vorfeld nicht geklärt, Strukturen geschaffen etc.

Mit der Qualität der Inhalte steht und fällt in aller Regel die Content-Strategie. Um den Produzenten unserer Inhalte möglichst viel Input zu liefern, geht der Produktion zumeist eine Content-Strategie voraus. So setzen mittlerweile ganze 60 % aller erfolgreichen Unternehmen auf eine dokumentierte Content-Strategie. Auf diese Weise werden vor allem inhaltliche, aber auch administrative Aspekte abgedeckt, die allen Beteiligen die Arbeit erleichtern und den Workflow verbessern.

Vorwort

Dieses Konzept liefert u.a. viele Antworten auf wichtige Fragen wie:

• Wer ist meine Zielgruppe?
• Welche Themen interessieren meine Zielgruppe?
• Welche Inhalte (Thema) werden am häufigsten geteilt/verlinkt?
• Welche Medien (Content-Träger) werden am häufigsten verlinkt/geteilt?
• Welche Kanäle sind in meiner Branche relevant?
• Was sind realistische Content-Marketing-Ziele?
• usw.

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Je besser Du Dich mit dem Unternehmen, den Produkten, der Zielgruppe, dem Wettbewerb und der Branche der Kunden und Kundinnen beschäftigt, desto besser können neue Content-Ideen generiert werden und desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit zukünftiger Kampagnen.

Das Setup bietet nicht nur eine gute Grundlage für alle folgenden Kampagnen, sondern fixiert alle relevanten Informationen für die verschiedenen Projektbeteiligten.

60% der erfolgreichen Unternehmen haben eine dokumentierte Content-Strategie

Content Marketing Institute, 2021

Themen und Wettbewerber helfen bei der Recherche nach aktuellen Inhalten. Erfolgreiche Inhalte liefern die beliebtesten Themen, Medien und Kanäle der Branche. Ziele und Zielgruppenpersonas helfen der Redaktion bei der zielgenauen Texterstellung. KPIs der Inhalte liefern realistische Ziele innerhalb einer Branche und das Seeding-Team kann mittels Konkurrenzanalysen die wichtigsten Influencer der Branche ermitteln.

Im Folgenden nun einige Inhalte, die vor der ersten Kampagne ermittelt werden sollten:

Marktanalyse

In der Marktanalyse werden alle relevanten Informationen über das Unternehmen, die Produkte, die Konkurrenz & die Zielgruppe ermittelt.

Dies ist sehr wichtig, da immer mehr Unternehmen Content Marketing nutzen. Mittlerweile sind es 91 % der B2B-Vermarkter und 86 % der B2C-Vermarkter

Demand Metric, 2020

Folgende Aspekte sollten untersucht werden:

• Geschäftsmodell
• Produktportfolio
• Kunden-USPs
• Käuferpersona
• Verwenderpersona
• Direkte Wettbewerber
• Relevante Branchen-Webseiten (Blogs, Newsseiten, Verbände, Foren, etc.)
• Relevante Social-Media Kanäle
• Influencerpersona (Blogger, Journalisten, Autoritäten,…)
• Kaufintension /Ereignisse
• Typische Kaufprozesse
• Produktbezogene Bedürfnisse/Probleme der Zielgruppe
• Content-Marketing-Ziele des Kunden/der Kundin

Themenanalyse

In der Themenanalyse werden alle relevanten Quellen nach inhaltlichen Themen analysiert.

• Keywords (Informational, Transactional, Navigational)
• Konkurrenten (Direkt + Substitution)
• SERP-Konkurrenz (Blogs, Newsseiten, Foren, Preisvergleiche, Wikis, etc.)
• Universal Search Einblendungen (-> Ideen für Content-Medien)
• Branchen-Themen (Aktuell, Zukunft, Evergreen)
• Häufige Support-/Service-Themen
• etc.

Content-Bedarfsanalyse

In der Content-Bedarfsanalyse werden die wichtigsten Inhalte der Kunden und Kundinnen mit den gleichen Inhalten der Konkurrenz vergleichen. So kann die Qualität der aktuellen Inhalte bewertet werden. Ebenso liefert diese Analyse alle bisher noch nicht verwendeten Themen, welche bei der Konkurrenz erfolgreich veröffentlicht wurden und die der Kunde/die Kundin bisher noch nicht besitzt. Eine Bedarfsanalyse ist ebenfalls Teil einer Content-Marketing-Beratung.

• Inhalte des Kunden/der Kundin
• Inhalte der Wettbewerber
• zusätzliche erfolgreiche Inhalte der Wettbewerber
• Erfolgreiche Inhalte von Branchen-Blogs, Newsseiten etc.

Im Anschluss an die durchgeführte Content-Marketing-Analyse können geeignete Kampagnenideen herausgefiltert und dem Kunden/den Kundinnen präsentiert werden. Vor jeder Kampagne sind einzelne Bestandteile des Konzepts (Zielgruppe, SERP-Konkurrenz, Influencer etc.) noch einmal speziell auf das Thema des zu erstellenden Contents durchzuführen.

Tipp: Fragt den Kunden/die Kundin bzw. schaut in Eurem Unternehmen, welche Inhalte bereits irgendwo vorhanden sind und noch nicht veröffentlicht wurden bzw. welche Inhalte qualitativ hochwertig sind, jedoch noch nicht genügend Shares, Downloads, Links etc. generiert haben. Hier kannst Du mit kleineren Optimierungen und professionellem Content-Seeding einiges erreichen, ohne gleich neue Inhalte erstellen zu müssen.

Aspekte der Content-Produktion

Sind alle wichtigen Fragen geklärt, geht es darum, den Content zu produzieren. Hierbei ist zum einen der Inhalt, aber auch zum anderen die administrative Seite, also die Verantwortlichkeiten für die einzelnen Inhalte.

Textliche Inhalte

Für Blogartikel, Texte aller Art sind in der Regel Redakteur:innen zuständig. Um passende Inhalte zu erstellen, brauchen die Verantwortlichen einige Angaben. Dazu gehört das Thema, das auf der Content-Strategie basiert, die wichtigsten Keywords, aber auch die Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Und natürlich die Kernaussage des Artikels, d.h. was genau willst Du erreichen oder sagen

Neben dem Inhalt sind auch formale Absprachen wichtig, wie:

• Dokumentenstruktur (Überschriften, Fettungen, etc.)
• Umfang des Artikels
• Artikelart (Blogartikel, Fachartikel etc.)
• Corporate Idendity Standards

Wichtig: Lasse den Verantwortlichen trotz aller Formalitäten die Freiheit, ihr eigenes Know-how einzubringen.

Grafische Inhalte

Genau wie bei einem Text, ist es bei Grafiken ebenso wichtig dass die Verantwortlichen Angaben erhalten, um die Grafik passend zu gestalten. Hier gehören Zielgruppe und das eigentliche Ziel der Grafik dazu, aber auch welche Struktur diese haben soll. Also soll sie z.B. einen Zeitablauf zeigen, einen Prozess oder ist es nur eine Textzusammenfassung?

Neben diesen Aspekten sind noch andere Informationen wichtig, wie die zu verwendende Schriftart, Farben, sowie das Branding. Und genau wie beim Text solltest Du Deinen Grafiker:innen natürlich auch den Freiraum für ihr Know-how lassen.

Videoinhalte

Egal ob YouTube, Instagram oder TikTok – Videoformate sind mittlerweile auf vielen Plattformen nicht mehr wegzudenken. Für Videoschaffende ist es deshalb wichtig zu wissen, wen sie mit dem Video ansprechen, aber auch auf welcher Plattform das Video gehostet wird. 

Webanalyse

Da gewisse Dinge im Rahmen einer Content-Strategie quantitativ und qualitativ auf einer Website erfasst werden können, sollte der Verantwortliche für das Webtracking rechtzeitig mit ins Boot geholt werden. Die Fragestellungen ergeben sich meist aus der Content-Art: Was kannst und was willst Du tracken?

Mögliche Tracking-Optionen sind Events, Downloads, Leads, Ziele, etc., je nachdem welchen Content Du gerade bereitstellst. 

Publikationskalender

Mit einem Kalender, der die meisten obigen Angaben grob umfasst und vor allem Verantwortlichkeiten und Deadlines abbildet, unterstützt Du das Produktionsteam noch zusätzlich.

Ich schreibe hier bewusst nicht Redaktionskalender, da Content im Content Marketing eben nicht nur Texte oder Blogposts sind und damit nicht nur Redakteure beteiligt sind. Mittlerweile setzen beispielsweise 12 % aller B2B-Marketer auf Podcasts.

Du publizierst vielmehr Inhalte, die über reine Texte hinausgehen, sodass die Grafiker, Programmierer, Layouter, Filmschaffende usw. alle Einblick in den Publikationskalender bekommen sollten. Wann geht das Video live? Wann wird das PDF gelauncht?

Kurz gesagt: Was wird wann und wo veröffentlicht?

Feedbackrunden

So wie Du im Rahmen des Content Managements seinen Beteiligten ein Feedback gibt, solltest Du Dir nach produzierten Inhalten selbst ein Feedback der Produzenten geben lassen.

Also: Hast Du alles geliefert? Was können die einzelnen Produzenten noch gebrauchen? Was hat gefehlt oder was war unnötig?

Je mehr Content-Strategien Du mit einem Team umsetzt, desto wertvoller werden diese Feedback-Runden und desto schneller, leichter, einfacher und effizienter laufen Prozesse ab.

Idealerweise sammelst Du die wichtigsten Punkte und legt diese in einer Art Content-Guideline-Datei ab, welche dann immer wieder verwendet werden kann. Insbesondere um gleichbleibende Punkte zum Beispiel an neue Beteiligte unkompliziert weiterzugeben.

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Fazit

Bevor Du überhaupt mit der Content-Produktion startest, ist eine Analyse des Marktes, der Themen und auch des Content-Bedarfs unabdingbar. Mit diesen erkennst Du, welche Themen und welcher Content für Deine Zielgruppe und Deinen Markt am besten funktioniert, welche Kanäle bespielt werden sollen. Hast Du alle wichtigen Punkte geklärt, geht es um die Produktion von Inhalten wie Text, Video, etc.

Beachte hier: Je mehr Informationen und Input der Content-Manager seinen Content-Produzenten zukommen lässt, desto besser wird der zu erstellende Inhalt. Dennoch sollte als wichtiger Punkt jeder Spezialist zu kreativer Freiheit und dem Einbringen seines Fachwissens angehalten werden. Somit ergänzt sich in der Regel Können mit strategischen Vorgaben. Das Ergebnis sollte dann ein guter Inhalt sein.