(Fast) Alles über das Cross Device Tracking

Wir Webanalysten haben Zugriff auf viele Daten, wenn es ums Tracking geht. Analytics-Tools zeigen, wie unsere aktuellen und potenziellen Nutzer auf Kampagnen reagieren und sich auf unserer Website verhalten. Das ist jedoch nur ein Teil der Möglichkeiten. Mit der richtigen Konfiguration und einem klaren Verständnis von Analytics sind noch umfassendere Analysen möglich. In meinem Artikel geht es heute um eine dieser Möglichkeiten. Cross Device Tracking ermöglicht die Verfolgung des Nutzerverhaltens über verschiedene Geräte hinweg. Die User-ID spielt dabei eine zentrale Rolle für die eindeutige Identifikation. Die User-ID sollte nicht mit der Client-ID verwechselt werden, die nur eine spezifische Sitzung oder ein einzelnes Gerät identifiziert. Bei der Datenerhebung ist dieser Unterschied entscheidend.

Es gibt viele Gründe, warum geräteübergreifendes Tracking mit der Zeit wichtiger wird/wurde. Laut der Studie „Faszination Mobile – Verbreitung, Nutzungsmuster und Trends“,  verwendeten Internetnutzer in Deutschland schon im Jahr 2014 durchschnittlich 2,4 internetfähige Endgeräte. Und der Trend bleibt steigend. Das Beispiel unten veranschaulicht solches Nutzerverhalten sehr gut:

Mit dem Begriff „Nutzer“ sollte man also in Analytics vorsichtig umgehen. Das Verhalten, das wir zum Beispiel mithilfe Google Analytics analysieren, ist nicht das der Nutzer, sondern der Geräte. Denn Google Analytics kann die Nutzer nicht erkennen, wenn sie die Website von verschiedenen Geräten besuchen. Ohne die User-ID haben wir am Beispiel des Videos mindestens vier Nutzer, die am Ende eigentlich nur Cookies sind (ausführlicher unten). Das verzerrt nicht nur das Bild der tatsächlichen Nutzerzahl, sondern auch das Verhalten der angemeldeten Nutzer auf unserer Website. Diese Nutzer zeigen in der Regel ein größeres Interesse an unseren Produkten. Einerseits kann das dazu führen, dass Marketer ihr Werbebudget falsch zwischen mobilen und Desktop-Anzeigen aufteilen. Andererseits schränkt es sie darin ein, die Online-Präsenz für Nutzer noch besser und effektiver zu gestalten.

Vor der „Multiscreen-Ära“, war es einfach das Nutzerverhalten mithilfe von Cookies zu tracken. Man hat die Suche nach Produkten oder verschiedenen Services auf dem PC angefangen und beendet. Heutzutage suche ich Produkte auf dem Smartphone auf dem Arbeitsweg, vergleiche sie in der Agentur auf dem Tablet und in der Pause in unserer eigenen, coolsten Kneipe der Welt. Gekauft wird anschließend Zuhause auf dem PC oder dem Laptop. Also ganz schön schwer uns sinnvoll zu tracken. Dass wir nicht die einzigen sind, die sich beim Kauf so kompliziert verhalten, bestätigt auch Google und veröffentlicht eine sehr interessante Statistik:

Cookies sind nach wie vor relevant und hilfreich, jedoch eher für die Desktop-Umgebung. Dadurch sind sie weniger nützlich für Developer, Werber und Unternehmen, um in der mobilen Welt die richtigen Nutzer zu erreichen. Denn Cookies werden auf mobilen Websites jedes Mal gelöscht, wenn der Nutzer den Browser schließt. Auch beim Unterbrechen oder Neustarten des Browser-Prozesses gehen die Cookies verloren. Außerdem können sie App übergreifend nicht geteilt werden. Auch wenn wir nur bei der Desktop-Umgebung bleiben wollen: Cookies können auch nicht Browser übergreifend geteilt werden. Hat man also nur ein internetfähiges Gerät, nutzt dafür aber mehrere Browser, haben wir theoretisch 2-3 Personen als Nutzer von einem Gerät.

Cross Device Tracking

Die Antwort auf das Problem ist Cross Device Tracking – die Erstellung eines Nutzungsprofils auf Basis von Daten unterschiedlicher Geräte. Dies ermöglicht die geräte- und appübergreifende Identifikation von Nutzern für gezieltes Cross Retargeting. So können Kunden zum richtigen Zeitpunkt auf dem passenden Gerät angesprochen werden. Beim Cross Device Tracking werden die Daten so gesammelt und kombiniert, dass sie alle Geräte verbinden, die von einer Person benutzt wurden.

Es gibt drei Methoden von Cross Device Tracking – entweder mithilfe der Device-ID – deterministische Methode oder der User-ID –  probabilistische Methode. Und die dritte Methode – nicht relevant für meinen Artikel und die meisten Marketer (aber für mich persönlich höchst interessant) – Ultraschall-Tracking.

Ultraschall-Tracking nutzt ein für Menschen nicht hörbares Tonsignal, das während eines Werbespots vom Fernseher gesendet wird. Dieses Signal, ein sogenannter Audio-Beacon, liegt im Ultraschallbereich. Wird es von bestimmten Apps auf nahen Smartphones oder Tablets empfangen, können diese Geräte es registrieren. So ist es möglich die Verbindung zum Nutzer herzustellen.

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Die deterministische Methode erfordert die Sammlung von PII-Daten (persönlich identifizierbare Informationen), wie Kreditkarten- und Telefonnummern, E-Mail- und IP-Adressen. Zusätzlich werden Anwendungs-, Browser- und Gerätedaten erfasst. Weil diese Methode auf bekannten Daten basiert, liefert sie ein fast perfektes Ergebnis. Dieser Prozess ist jedoch sehr aufwändig und erfordert eine große Menge an Nutzerdaten. Daher können nur große Konzerne wie Facebook, Google, Twitter, Apple oder Amazon diese Methode effektiv einsetzen. Bei diesen Anbietern muss man beim Registrieren zustimmen, dass seine Daten unter anderem zu diesem Zweck genutzt werden können.

Durch das probabilistische Tracking werden anonyme Daten wie Bildschirmauflösung, Gerätetyp, Standort, Internetanbieter getrackt, Verhaltensmuster analysiert, basierend auf sehr vielen Algorithmen. Das heißt anhand von hunderten anonymen Informationen werden die möglichen Personen grob identifiziert. Oft werden benutzte Geräte einem Haushalt statt einem Individuum zugeordnet, da sie dieselbe Internetverbindung nutzen. Das klingt nach probabilistischem Tracking, doch bei guter Konfiguration und ausreichenden Ressourcen kann die Präzision über 90 % erreichen.

Da nicht alle Unternehmen ihre Nutzer:innen wie die großen Konzerne deterministisch tracken können und die probabilistische Methode sehr komplex ist, braucht es eine alternative Lösung.

Die deterministische Methode klingt hervorragend, sehr unkompliziert. Was ist also das Problem? Die Richtlinien. In Europa und besonders in Deutschland wird die Privatsphäre sehr ernst genommen. Es ist nicht erlaubt, persönlich identifizierbaren Informationen zu sammeln, speichern, nutzen und sogar die IP-Adressen werden anonymisiert. Es muss also eine andere Lösung gefunden werden. Hier kommt die User-ID ins Spiel. Eine User-ID kann erstellt werden nachdem man sich auf der Website ein Konto angelegt hat oder sich für den Newsletter angemeldet hat. In diesem Fall kann der Nutzer nach dem Einloggen auch auf einem anderen Gerät getrackt werden.

Aber Achtung: Die User-ID nicht mit der Client-ID verwechseln!

User-ID vs. Client-ID

Die User-ID spielt die zentrale Rolle beim Cross Device Tracking und bleibt für Nutzer oft unbemerkt. Ihre Auswirkungen auf Surfverhalten und -erfahrung sind nicht direkt spürbar. Cookies hingegen dienen als „Alltagshelfer“ und unterstützen das Nutzererlebnis direkt. Dank Cookies müssen wir Spracheinstellungen auf Websites nicht jedes Mal neu anpassen und finden Produkte beim Online-Shoppen wieder im Warenkorb. Auch die erneute Anmeldung auf Seiten entfällt, und besuchte Seiten sind beim Googeln meist hervorgehoben. Diese Komfortfunktionen werden durch Cookies ermöglicht. Aber was genau sind die Unterschiede zwischen der Client-ID (Cookie) und der User-ID, was sind ihre Vor- und Nachteile? Um all das zu veranschaulichen, habe ich eine kurze Übersicht erstellt:

Client-ID wird von Universal Analytics Cookie _ga zufällig generiert und stellt einen Browser oder ein Gerät dar. Die User-ID wird von uns selbst festgelegt und stellt einen einzelnen Nutzer dar.

Da die Client-ID nur auf einem Gerät/Browser existiert, kann sie nicht für das geräte-, appübergreifende Tracking genutzt werden. Das heißt: Mit der Client-ID ist es nicht möglich das Nutzer-Engagement über verschiedenen Geräten und Sitzungen hinweg zu analysieren. Die User-ID hingegen ist fast nur dafür gedacht :). Selbst wenn sich der Nutzer erst am Ende der Sitzung anmeldet, kann die Sitzungsergänzungsfunktion genutzt werden. Dadurch lassen sich die Daten der gesamten Sitzung dem Nutzer zuordnen.

Die GA-Client-ID ist eine zufällige Nummer, die nach dem Zeitpunkt des ersten Website-Besuch erstellt wird. Die User-ID enthält kein Zeitprotokoll, dafür aber neben Ziffern auch Buchstaben und kann folgendermaßen aussehen: nutzer@beispiel.de, NutzerName oder die UUID (Universally Unique Identifier) – UID2506250. Wichtig ist, dass UUID verschlüsselt übergeben wird.

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Die Client-ID zählt jeden eindeutigen Nutzer auf der Website. Abhängig davon, von wie vielen Geräten der Nutzer die Website besucht hat, auch mehrmals. User-ID wird nur den eingeloggten Nutzern zugewiesen, dadurch werden die Nutzer nur einmal gezählt, was zu der präziseren Zahl der „richtigen“ Nutzer führt.

Der Vorteil der Client-ID für Marketer? Mithilfe Client-ID kann man theoretisch die Customer Journey von dem ersten Besuch der Website an tracken und die Berichte von diesem Zeitpunkt erstellen. Gleichzeitig heißt es: der Nutzer, der die Cookies in seinem Browser löscht, ist ein neuer Nutzer und die Journey wird neu angefangen. Mit der User-ID wird der Nutzer nur ab dem Zeitpunkt der Registrierung beziehungsweise der Anmeldung getrackt, falls die Sitzungsergänzung aktiviert ist. Außerdem können die geräteübergreifenden Berichte für höchstens 90 Tage erstellt werden.

Was zu beachten ist

Wie schon oben erwähnt: Das Cross Device Tracking/der Einsatz der User-ID wird als Feind der Privatsphäre kritisiert. Weil es eigentlich möglich ist anhand der Daten wie E-Mail-Adressen, Login-Daten, Nutzerverhalten und so weiter die bestimmte Person zu identifizieren. Wir als Online-Marketing-Agentur können keine rechtlichen Hinweise diesbezüglich geben, die Maßnahmen sollte man mit seinem Datenschutzbeauftragten abstimmen. Unten findet Ihr aber das Wichtigste, was man beim Tracking beachten sollte.

Ob die Tracking-Methoden datenschutzrechtlich zulässig sind, hängt unter anderem davon ab, um welche Art der verarbeiteten Daten es sich handelt. Deshalb ist es wichtig die Datenschutzgesetze von Anfang an zu berücksichtigen. Zu einer Webanalyse-Beratung gehört ebenfalls der Aufbau des Cross-Device-Trackings.

Beim deterministischen Tracking werden bestands- und personenbezogene Daten verwendet und die Profilerstellung ist nur mit Einwilligung des Nutzers zulässig.

Wenn nur Nutzungsdaten verarbeitet werden und die ID verschlüsselt ist, dürfen Nutzungsprofile zu Werbezwecken erstellt werden. Das Verhalten den Nutzerkonten zuzuordnen, ist aber rechtlich nicht erlaubt.

Die Nutzer müssen über Art, Zweck der Erhebung, Umfang, Verwendung und ihre Widerspruchsrechte aufgeklärt werden. Die Anwendung dieses Transparenzprinzips (der Informationspflicht) muss ermöglichen, dass der Nutzer sein Recht auf informationelle Selbstbestimmung wahrnehmen kann. Es gibt auch die Möglichkeit die Widerspruchsmöglichkeit in die Datenschutzerklärung einzubinden – das kann mittels umgesetzt werden.

Auch dynamische IP-Adressen gelten als personenbezogen und dürfen nicht ungekürzt in das Profil einfließen.

Allerdings ändert sich viel ab dem 25. Mai 2018. Wer sich darüber informieren möchte, kann das hier tun.

Fazit

Man hat viele Möglichkeiten, sein Marketing besser zu führen. Man muss sie aber auch kennen. Wir brauchen ein möglichst gutes Verständnis der Customer Journey und das nicht nur auf dem Desktop oder separaten Geräten. Wie wir sehen, ist auch das möglich. Europäische Unternehmen sind verpflichtet, Daten zu sammeln, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen oder gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen. Dennoch kann Cross-Device-Tracking eingesetzt werden, wenn alle nötigen Voraussetzungen erfüllt sind. So bleibt die Methode trotz strenger Vorgaben möglich. Mit ein bisschen Geduld ist es also keine große Sache :).