Der Weg zur eigenen Markenpositionierung

Der eigene Markenwert (Brand Equity) ist ein wichtiges Gut. Dieses gilt es gezielt aufzubauen, weiterzuentwickeln und kontinuierlich zu pflegen. Denn was bleibt, wenn Du nur Deine Produkte vermarktest – ohne Seele, ohne Mehrwert, ohne Markenidentität?

Das Fehlen einer klaren Markenidentität kann erheblich zum Scheitern eines Unternehmens beitragen, ist aber selten der einzige Grund. Eine starke Markenidentität hilft Unternehmen dagegen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Vertrauen bei Kunden und Kundinnen aufzubauen und eine loyale Kundenbasis zu schaffen. 

Eine Studie von CB Insights zeigt etwa, dass mangelnde Marktbedürfnisse, Marketingprobleme und fehlende Differenzierung zu den häufigsten Gründen für das Scheitern von Startups zählen. Alles Aspekte, die mit einer klaren Markenpositionierung zusammenhängen.

Bin ich bereits eine Marke?

Um den eigenen Markenwert zu ermitteln, ist es zu Beginn sinnvoll, folgenden Selbsttest durchzuführen:

Was erzählst Du anderen über Deine Marke, ohne Deine Produkte oder Dienstleistungen zu erwähnen?

Häufig ist dies gar nicht so einfach, da sich viele Unternehmen hauptsächlich über ihre Produkte und Dienstleistungen definieren. Wenn Du allerdings nichts erzählen kannst, dann fehlen Deinem Unternehmen die Markenelemente. 

Folgende Anhaltspunkte können dabei helfen, den Markenwert von Deinem Unternehmen zu ermitteln:

Starkes Online Branding – Was gehört dazu?

Um eine echte Markenpositionierung zu erreichen, sind verschiedene Aspekte und Strategien entscheidend. Diese schaffen im Verbund eine einheitliche und überzeugende Markenidentität.

“Eine Marke ist die Identität, die ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung im Laufe der Zeit hat. Es umfasst sowohl die visuellen und kommunizierten Aspekte, wie sie vom Unternehmen definiert wurden, als auch die wahrgenommene Identität von anderen außerhalb des Unternehmens. Die visuellen Aspekte umfassen Grafiken, Farben, Sounds und Videos. Die kommunizierten Aspekte umfassen Emotionen, Kultur, Persönlichkeit, Erfahrung und Gewissen des Unternehmens und der Person darin.” – Douglas Karr 

Um eine starke Markenpositionierung zu erreichen, zählen dabei vor allem folgende Dinge:

• Klare Markenidentität

• Selbstbild / Fremdbild syncen

• Werte & Positionierung leben

• Einheitliches Gestaltungsklima

• Wirkungsvoller Content

• Kontinuierliche Brand-Pflege

In den folgenden Kapiteln findest Du die Erläuterungen zu den einzelnen Strategien. 

Klare Markenidentität

Eine klare Markenidentität ist das Fundament jeder erfolgreichen Markenpositionierung. Sie umfasst die einzigartigen Eigenschaften, Werte und Visionen, die Deine Marke ausmachen und sie von der Konkurrenz abheben. Damit schafft sie die Basis für das grundlegende Verständnis Deiner Marke, sowohl intern als auch extern.

Folgende Elemente zählen dazu:

• Markenkern: Was ist das Herzstück Deiner Marke? Was macht sie einzigartig und wertvoll? 
• Mission und Vision: Langfristige Ziele und der Zweck Deiner Marke – Warum existiert sie und welchen Nutzen bietet sie den Kunden und Kundinnen? 
• Markenpersönlichkeit: Menschliche Eigenschaften, die Deine Marke verkörpert (z.B. zuverlässig, innovativ, freundlich) – kurzum: der Charakter Deiner Marke. Diese Persönlichkeit sollte konsistent auf allen Kommunikationskanälen vermittelt werden.
• Markenwerte: Grundlegende Prinzipien und Überzeugungen, die Deine Marke leiten. – Welche Eigenschaften machen sie wirklich aus?   

Selbstbild / Fremdbild synchronisieren

Es ist entscheidend, dass das Bild, das Du von Deiner Marke hast (Selbstbild), mit dem übereinstimmt, wie Deine Kunden & Kundinnen und die Öffentlichkeit Deine Marke wahrnehmen (Fremdbild). Diese Synchronisation ist relevant, um Authentizität zu wahren und eine starke Markenbindung aufzubauen.

Folgende Strategien werden dabei angewandt:

• Abgleich von Fremdbild und Selbstbild: Gibt es Übereinstimmungen, oder bestehen Diskrepanzen zwischen dem, wie Du Deine Marke positionieren möchten, und dem, wie sie tatsächlich wahrgenommen wird?
• Marktforschung: Regelmäßige Umfragen und Feedback-Schleifen, um die Wahrnehmung der Marke zu messen.
• Kommunikation: Klare, konsistente Kommunikation Deiner Markenwerte und -botschaften.
• Anpassung: Basierend auf dem Feedback Anpassungen vornehmen, um das Selbstbild und Fremdbild in Einklang zu bringen.
• Kontinuierliches Monitoring: Das Synchronisieren von Fremdbild und Selbstbild ist kein einmaliger Prozess. Regelmäßige Feedback- und Analyseprozesse stellen sicher, dass Deine Marke stets authentisch bleibt und sich in Einklang mit den Erwartungen und Wahrnehmungen Ihrer Zielgruppe entwickelt.

Werte & Positionierung leben

Es reicht nicht aus, Werte und eine Positionierung nur in der Theorie zu definieren. Sie müssen auch authentisch gelebt und in jedem Aspekt Deines Unternehmens sichtbar sein. Alle Mitarbeiter:innen müssen die Markenwerte verstehen und verinnerlichen, damit sie in den alltäglichen Arbeitsprozessen, in der Unternehmenskommunikation und im Umgang untereinander sichtbar werden. Der Aufbau einer starken Marke mit Hilfe von Werten und Zielen gehört zu einer umfangreichen Branding Beratung.

Folgende Strategien helfen dabei, dieses Ziel zu erreichen:

• Intern: Schulungen und Workshops, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter die Markenwerte kennen und verkörpern. Regelmäßige interne Kommunikation, etwa in Form von Newsletters oder Meetings, können dazu beitragen, die Markenwerte im Bewusstsein der Mitarbeiter:innen zu verankern.
• Extern: Kundeninteraktionen, Marketingkampagnen und Produkte sollten die Markenwerte widerspiegeln. Dabei sollte stets ein konsistentes Markenbild aufrecht erhalten werden, das einen Wiedererkennungswert schafft. Kunden und Kundinnen, die sich mit den Werten Deiner Marke identifizieren, empfehlen Dein Unternehmen wahrscheinlich auch weiter. 
• Authentizität: Ehrliche und transparente Kommunikation, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu fördern. Authentizität bedeutet, dass Deine Marke das, was sie verspricht, auch tatsächlich einhält. Wenn beispielsweise Nachhaltigkeit als zentraler Wert definiert wird, dann muss dies auf sämtlichen Ebenen eingehalten werden.

Einheitliches Gestaltungsklima

Ein wesentlicher Aspekt der Markenpositionierung ist das einheitliche Gestaltungsklima. Dieses Konzept bezieht sich auf die visuelle und ästhetische Konsistenz, die Ihre Marke über alle Kommunikationskanäle hinweg ausstrahlt. Ein einheitliches Gestaltungsklima sorgt dafür, dass alle visuellen und kommunikativen Elemente Deiner Marke konsistent sind, was die Wiedererkennbarkeit und den Wiedererkennungswert erhöht.

Folgende Elemente zählen dazu:

• Corporate Design: Das Corporate Design ist das Fundament eines einheitlichen Gestaltungsklimas. Es umfasst alle visuellen Elemente, die Deine Marke repräsentieren: Einheitliche Farben, Schriftarten, Logos und Designelemente.
• Ton und Stil: Konsistenter Sprachstil und Ton in allen Kommunikationskanälen. Der Stil bezieht sich auf die Art und Weise, wie Deine Marke sich ausdrückt – ob formal, locker, verspielt oder sachlich. Der Ton hingegen beschreibt die spezifische Art, wie diese Ausdrücke übermittelt werden – freundlich, informativ, inspirierend oder direkt.
• Markenrichtlinien: Ein umfassendes Brandbook, das die Verwendung aller visuellen und sprachlichen Elemente regelt. Dies bezieht sich nicht nur auf die Online- und Offline-Kommunikation, sondern auch auf Produkte, Verpackungen, Verkaufsräume und sogar die Mitarbeiterkleidung.

Zum Thema Corporate Design haben wir bei morefire einen ausführlichen, kostenlosen Ratgeber veröffentlicht. Hier findest Du alle Informationen.

Wirkungsvoller Content

Hochwertiger und relevanter Content ist essenziell, um Deine Marke zu positionieren und eine starke Verbindung mit Deiner Zielgruppe aufzubauen. Content dient nicht nur zur Information und Unterhaltung, sondern spielt eine entscheidende Rolle bei der Vermittlung Deiner Markenwerte, beim Aufbau von Vertrauen und bei der Stärkung der Beziehung  Deiner Zielgruppe. Um dies zu erreichen, muss der Content strategisch geplant, hochwertig produziert und zielgerichtet verbreitet werden.

Ob Strategie, Erstellung oder Reporting: Hier erfährst Du alles Wissenswerte rund um das Thema Content Marketing. 

Folgende Elemente gilt es beim Content zu beachten:

• Content-Strategie: Gezielte Planung von Inhalten, die die Interessen und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe ansprechen.

• Storytelling: Erzähle Geschichten, die Deine Markenwerte und -botschaften emotional transportieren. Diese Geschichten können von der Entstehungsgeschichte der Marke, über Erfolgsgeschichten von Kunden bis hin zu Einblicken hinter die Kulissen reichen. Emotionale Geschichten bleiben länger im Gedächtnis und helfen Deiner Zielgruppe, eine persönliche Verbindung zu Deiner Marke aufzubauen
• Multimedialer Content: Nutze verschiedene Content-Formate wie Blogartikel, Videos, Social Media Posts oder Infografiken. Blog Posts, E-Mail Newsletter und Case Studies sind die drei beliebtesten Content-Formate unter B2B-Marketern (Content Marketing Institute, 2021).

Beachte dabei: Unterschiedliche Zielgruppen bevorzugen unterschiedliche Content-Formate. Ebenso wichtig ist die Wahl der richtigen Kanäle zur Verbreitung der Inhalte. Deine Zielgruppe muss die Inhalte dort finden, wo sie sich ohnehin aufhält. 

Kontinuierliche Brand-Pflege

Eine starke Markenpositionierung endet nicht mit der erfolgreichen Einführung einer Marke. Vielmehr erfordert eine nachhaltige Markenführung eine kontinuierliche Pflege, um sicherzustellen, dass die Marke relevant bleibt, sich weiterentwickelt und sich in einem sich ständig wandelnden Markt behauptet. Die kontinuierliche Brand Pflege ist ein fortlaufender Prozess, der die Marke dynamisch und lebendig hält, indem sie regelmäßig überprüft, angepasst und gestärkt wird.

Dabei kommen folgende Strategien zum tragen:

• Monitoring: Regelmäßige Überwachung der Markenwahrnehmung und Markttrends. Märkte, Konsumententrends und Wettbewerbssituationen ändern sich ständig. Deine Marke muss in der Lage sein, darauf zu reagieren. Das bedeutet, dass Du regelmäßig evaluieren solltest, ob Deine Markenwerte, Positionierung und Kommunikationsstrategien noch aktuell und wirkungsvoll sind.
• Anpassung: Flexibilität und Bereitschaft zur Veränderung basierend auf neuen Erkenntnissen und Feedback. Die Anpassung kann sich auf verschiedene Bereiche beziehen: Produktentwicklungen, die Einführung neuer Dienstleistungen, Änderungen in der Kommunikation oder auch die Aktualisierung des visuellen Erscheinungsbildes. Wichtig ist, dass alle Anpassungen im Einklang mit den Grundwerten und der Markenidentität stehen.
• Engagement: Aktive Interaktion mit der Community und Kunden, um Loyalität und Vertrauen zu fördern. Die Bedürfnisse, Erwartungen und Wahrnehmungen Deiner Kunden und Kundinnen können sich im Laufe der Zeit ändern und es ist wichtig, dass Deine Marke darauf eingeht

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Vorgehen bei morefire

In diesem Blogartikel habe ich dir das Vorgehen einer richtigen Markenpositionierung im Kurzdurchlauf aufgzeigt. Auch bei morefire erhalten wir regelmäßig Anfragen von Firmen, die ein neues Branding oder ein Rebranding aufsetzen möchten. 

In solchen Fällen veranstalten wir Workshops, die Unternehmen bei der Ausarbeitung einer Markenpositionierung unterstützen: 

• Ganzheitliche Analyse: Wir betrachten Deine Marke aus verschiedenen Perspektiven – von der visuellen Identität bis hin zur Markenkommunikation.
• Blick über den Tellerrand: Nutze unsere umfassenden Erkenntnisse, die sich nicht nur mit Deiner reinen Marke, sondern auch mit Deinem Markenauftritt und Deiner Markenkommunikation beschäftigen.
• Individuelle Empfehlungen: Erhalte maßgeschneiderte Handlungsempfehlungen, die speziell auf Deine Marke und Deine Ziele abgestimmt sind.

Fazit

Die Markenpositionierung eines Unternehmens ist ein wichtiges Element, um eine Marke erfolgreich auf dem Markt zu etablieren und von der Konkurrenz abzuheben. Sie definiert, wie eine Marke wahrgenommen wird und welche Rolle sie im Leben ihrer Zielgruppe spielt. 

Eine klare und strategisch durchdachte Positionierung sorgt dafür, dass die Marke nicht nur wiedererkennbar ist, sondern auch eine starke emotionale Bindung zu den Konsumenten aufbaut. Durch konsequente Kommunikation, die Verkörperung der Markenwerte und die Anpassung an sich ändernde Marktbedingungen kann eine Marke auch auf lange Sicht relevant, wettbewerbsfähig und erfolgreich bleiben. 

Beachte dabei immer, dass dies kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess ist, der eine ständige Anpassung an dich sich verändernden Marktbedingungen erfordert.