Die Evolution der Content-Marketing-Strategie
Als ich vor zehn Jahren bei morefire (früher: rankingCHECK) angefangen habe, war Content Marketing ein viel diskutiertes Branchenthema, dessen Relevanz bis heute anhält. Mit den Jahren hat sich diese Disziplin fortschreitend entwickelt: Nicht nur spezifische Content-Marketing-Tools, die die Themenerstellung und -verbreitung erleichterten, sind entwickelt worden. Sondern neue Ansätze, Methoden und Prozesse sind mit der Zeit ebenso hinzugekommen. Wie sich der Ansatz einer Content-Marketing-Strategie-Entwicklung bei morefire mit den Jahren entwickelt hat und warum sich Content Marketing immer näher zum klassischen Marketing bewegt, soll dieser Artikel beantworten.
Nach dem Google Penguinupdate ist Content Marketing als Alternative für das klassische Linkbuilding genutzt worden. Hierbei sind Inhalte (v.a. Infografiken) erstellt worden, die für potenzielle Linkgeber von solchem Interesse sind, sodass diese im besten Fall zurück verlinken. Glücklicherweise zeigte sich in kurzer Zeit das wahre Potenzial von Content Marketing und ist daher immer weniger für Linkbuilding-Kampagnen eingesetzt worden. Denn Content Marketing steigert mit hochwertigen Inhalten die Aufmerksamkeit der Lesenden, schafft Markenvertrauen und überzeugt im Idealfall die Lesenden zum Produktkauf.
Inhaltsverzeichnis
Content Marketing – Stufe 1: „Erstelle für den Leser einen Blog mit interessanten Inhalten!“
Private Blogger haben früh bewiesen, dass mit informationellen Blogartikeln sowohl ein hoher organischer Traffic als auch schnell eine große Leserschaft aufgebaut werden können. Für die Nachbildung dieses Erfolgs haben Unternehmen zu dieser Zeit auf einen unternehmenseigenen Blog zurückgegriffen, auf dem interessante Inhalte für die Zielgruppe erstellt worden sind. Der Fokus lag dabei auf informationellem Evergreen-Content, der gleichbleibend von Internetnutzern nachgefragt werden sollte und sich rund um das Produkt bzw. den Oberbegriff des Produktes drehen sollte.
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Content Marketing – Stufe 2: „Richte Deine Content-Marketing-Strategie anhand der Customer Journey aus!“
Die oben-beschriebene erste Stufe bildet die Grundlage für die weitere Entwicklung der Content-Marketing-Strategie. Denn Ziel ist es weiterhin hochwertige Inhalte zu erstellen, die stetig von Google-Nutzenden nachgefragt werden. In dieser Stufe wurde sich zusätzlich am klassischen Marketing bedient. Hierbei wurden Fragen gestellt, wer überhaupt die Zielgruppe ist und wie diese am besten erreicht werden kann. Außerdem wurde in dieser Stufe das Thema „Customer Journey“ eingeführt. Eine Customer Journey teilt den Kaufentscheidungsprozess der Nutzenden in einzelne kleine Phasen auf und soll die Nutzerprobleme jeder einzelnen Phase aufzeigen.
Im nächsten Schritt sollte mit einer informationellen Keywordrecherche entsprechende Contentideen generiert werden, die mit zu erstellenden Inhalten alle Fragen jeder einzelnen Kaufentscheidungsphase beantworten. Denn das größte Ziel einer Content-Marketing-Strategie war und wird immer sein:
„Das größte Ziel der Content-Marketing-Strategie muss sein, dass jede:r Besucher:in – egal in welcher Phase sich dieser innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses befindet – alle Antworten auf alle Fragen bekommt, die ihn genau in dieser Phase interessieren.“
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Content Marketing – Stufe 3: „Denke in Kampagnen!“
Auch wenn eine Customer-Journey-Analyse immer noch ein wichtiger Bestandteil einer Content-Marketing-Strategie ist, zeigt sich in der zweiten Content-Marketing-Stufe folgendes Problem. Werden alle Nutzerprobleme einer Customer Journey in der Content-Marketing-Strategie abgedeckt, wirkt die Strategie schnell unübersichtlich und niemand weiß, mit welchen Inhalten gestartet werden soll. Empfehlenswert ist immer, mit den Inhalten anzufangen, die bereits bestehen und „nur“ verbessert werden müssen. Aber was ist der nächste Schritt, wenn alle bestehenden Inhalte ausreichend optimiert sind? Die Lösung ist die Content-Marketing-Strategie in einzelne Kampagnen aufzubrechen. In einer solchen Kampagne soll ein einziges Thema so vollumfänglich behandelt werden, dass wiederum alle Fragen entlang der Customer Journey mit passenden Inhalten beantwortet werden. Das Thema kann dabei nach den eigenen Unternehmensressourcen ausgewählt werden. Ein weiterer Vorteil der Kampagnenstrategie ist, dass der Erstellungsprozess, der in Zusammenarbeit mit Unternehmen und Agentur erfolgen kann, nur einmal aufgesetzt werden muss. Anschließend kann dieser für weitere Kampagnen beliebig dupliziert werden. Die Kompaktheit einer einzelnen Kampagne ermöglicht außerdem diese mit agilen Methoden (z. B.: Scrum) umzusetzen, um den Erstellungsprozess möglichst schnell zu halten.
Für die Umsetzung der Kampagnenstrategie auf der Webseite empfiehlt sich oftmals die Nutzung des Pillarpage-Konzeptes. Dieses Konzept gewährleistet, dass auf einer übersichtlichen Seite das Thema vollständig behandelt wird. Zeitgleich wird Nutzenden durch weitere Links die Möglichkeit gegeben, tiefer in das Thema einzusteigen.
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Fazit:
Content Marketing wird immer komplexer und nähert sich immer weiter dem klassischen Marketing an. Aus diesem Grund empfiehlt sich, mit einer Kampagnenstrategie den Prozess entlang der Customer Journey so kompakt wie möglich zu halten. Denn ist der Prozess einmal aufgesetzt, lässt dieser sich immer schneller reproduzieren.
