Einführung der LinkedIn Lead Gen Forms

Die Werbeschaltung in sozialen Netzwerken gewinnt innerhalb des Online-Marketing-Kosmos zunehmend an Bedeutung. Wurden die beruflichen Netzwerke hierbei anfangs eher stiefmütterlich behandelt, werden diese besonders im B2B-Bereich für viele Werbetreibende immer interessanter. LinkedIn versucht diese Entwicklung mit der Veröffentlichung zahlreicher neuer Features weiter voranzutreiben. Vor allem bei den LinkedIn Lead Gen Forms lohnt sich unserer Meinung nach ein Blick auf die Details.

LinkedIn Ads – Eine Einordnung

LinkedIn ist bereits das größte berufliche Netzwerk der Welt und befindet sich dessen ungeachtet weiterhin auf Wachstumskurs. Mittlerweile gibt es mehr als eine Milliarde Mitglieder aus über 200 Ländern. Davon befinden sich circa 22 Mio. in der DACH-Region, womit LinkedIn unlängst XING überflügelt hat.

Doch nicht nur für Mitglieder, sondern auch für Werbetreibende ist die Plattform äußerst attraktiv, da sie ein vergleichsweise positives Werbeumfeld bietet. So versteht sich LinkedIn nicht mehr nur als Netzwerk, in dem sich seine Mitglieder selbst präsentieren und somit aktiv oder passiv auf Jobsuche begeben. Stattdessen wird die Produktion von hochwertigem Content in den Fokus gerückt. Ziel ist, dass die Mitglieder LinkedIn auch besuchen, „um relevante Informationen für ihr Geschäft, neue Märkte und Business-Partner zu finden“. Das Vorhaben klingt also wie geschaffen für Unternehmen mit einer guten Kommunikationsstrategie.

Hinzu kommt, dass LinkedIn ständig neue und nutzbringende Features implementiert. Ende 2023 wurde ein neues Werbeformat eingeführt: die Thought Leader Ads. Mit diesen können Posts von reichweitenstarken Corporate Influencers des eigenen Unternehmens durch Anzeigenimpressionen stärker hervorgehoben werden. Wenn es um Lead-Generierung geht, sind aber nach wie vor die LinkedIn Ads Lead Gen Forms das stärkste Tool. Auf letztgenanntes Format gehe ich im Folgenden genauer ein.

Funktionsweise

Lead Gen Forms, auch bekannt als Leadformulare, sind plattforminterne Kontaktformulare von LinkedIn Ads. Sie erscheinen, nachdem auf eines der vielen Anzeigenformate geklickt wurde. Im Gegensatz zu anderen Methoden werden die Nutzer:innen bei der Verwendung von Lead Gen Forms nicht auf eine Ziel-URL oder eine Landing Page weitergeleitet. Stattdessen gelangen sie direkt zum Leadformular. Die Besonderheit bei Lead Gen Forms sind die sehr hohen Conversion-Rates. Anders als bei einer klassischen, conversionoptimierten B2B Landing Page, die häufig eine Conversion-Rate von 1% bis 3% aufweist, erzielen Lead Gen Forms oft eine deutlich höhere Rate. Diese kann zwischen 10% und 20% liegen.

Die hohe Conversion-Rate bei Lead Gen Forms entsteht durch den Auto-Fill-In: Die Nutzerangaben werden dabei für die angefragten Felder automatisch aus den Profilinformationen gezogen. Das können Dinge sein, wie Vor- und Nachname, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Unternehmensgröße, Firmenname, Jobbezeichnung, Tätigkeitsbereich oder Branche. Dadurch sinkt die Hemmschwelle für das Absenden des Leadformulars erheblich, weshalb eine hohe Conversion-Rate und dadurch günstige Leads entstehen. Ein Nachteil der Niedrigschwelligkeit des Absendens des Leadformulars per Auto-Fill-In besteht darin, dass das Commitment der Leads im späteren Sales-Prozess geringer ist als bei klassischen Landing Pages. Bei diesen müssen die Nutzer:innen ihre Angaben manuell eingeben und setzen sich dadurch bewusster mit der Thematik des Angebots auseinander.

Abbildung: Weltweit hat LinkedIn im 2019 erschienenen Agency Onboarding Guide auf S. 13 eine Conversion-Rate für Lead Gen Forms von 10,26% im Gesamtdurchschnitt gemessen.

Abbildung: So sieht eine LinkedIn Ads Lead Gen Form aus. Die Daten werden per Auto-Fill aus den Profilangaben ins Leadformular gezogen, weswegen die Conversion-Rate hoch ist. Das Commitment der Anfragen bei Lead Gen Forms ist aufgrund der Niedrigschwelligkeit geringer als auf Landing Pages. Letztere erfordern manuelle Angaben und sind dadurch höherschwelliger.

Der Mehrwert aus Sicht von LinkedIn basiert vor allem auf zwei Bereichen. Zum einen macht sich das Netzwerk unabhängiger von der Performance externer Websites. Gerade im mobilen Bereich gibt es hier einige Hindernisse, die einer hohen Nutzerzufriedenheit entgegenstehen, wie zu lange Ladezeiten, die für hohe Absprungraten sorgen. Hinzu kommt, dass das Ausfüllen von Kontaktformularen grundsätzlich eine unbeliebte Sache ist, wobei sich das Nervpotenzial auf Mobilgeräten noch mal deutlich erhöht. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die Profildaten bei LinkedIn vermutlich weitestgehend hochwertig sind, da das Profil vornehmlich der seriösen Selbstpräsentation dient. Dies führt dazu, dass der Nutzer ein eigenes Interesse an aktuellen und korrekten Daten hat.

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Einrichtung von Lead Gen Forms

Wie bereits erwähnt, bilden normale Sponsored-Content-Anzeigen die Grundlage für die Einbindung von Lead Gen Forms. Das können Werbeformate sein, wie Single Image Ads, Carousel Ads, Video Ads oder Document Ads. Entsprechend müsst Ihr zunächst eine Sponsored-Content-Kampagne erstellen, das Kampagnenziel “Lead-Generierung” in der Kampagnengruppe auswählen und anschließend im Modul für die Anzeigenerstellung ein Leadformular erstellen. Eine laufende Social-Media-Beratung deckt auch die Erstellung und Betreuung von LinkedIn Ads Formaten wie LeadGen ab.

Abbildung: Wähle in einer neu erstellten Kampagnengruppe im LinkedIn-Kampagnenmanager das Gruppenziel “Lead-Generierung” aus, um später Lead Gen Forms für deine Anzeigen zu nutzen.

Sobald die Anzeige fertig ist, geht es an die Gestaltung des Lead-Formulars. Der Call-to-Action kann aus einer Liste von mehreren Optionen ausgewählt werden (z. B. Anmelden”, „Registrieren“ oder „Herunterladen“). Sofern Ihr schon ein Template für ein Formular erstellt habt, könnt Ihr dieses ebenfalls direkt auswählen. Andernfalls erstellt Ihr einfach eine neue Formatvorlage, indem Ihr auf den entsprechenden Button klickt.

Das Formular selbst besteht dann zunächst aus dem Titel und einer Beschreibung. Daran schließt der Link zur eigenen Datenschutzerklärung an. Achtet darauf, in der Überschrift und der Beschreibung der Lead Gen Form Interesse zu wecken und gleichzeitig sehr kurze Texte zu verwenden. Diese sollten den Nutzer nicht auf den letzten Metern vor dem Absenden verwirren. Im nächsten Schritt können Formularfelder für den Datenabruf per Auto-Fill-In ausgewählt werden, wobei folgende Bereiche zur Verfügung stehen:

• Kontakt (z. B. E-Mail-Adresse)
• Beruf (z. B. Jobbezeichnung)
• Unternehmen (z. B. Branche)
• Ausbildung (z. B. Abschluss)
• Demografische Angaben (z. B. Geschlecht)

Wie schon erwähnt, sind die Felder bereits mit den öffentlich einsehbaren Daten der Nutzer vorausgefüllt. Lediglich nicht öffentlichen Daten muss der Nutzer selbst eintragen. Letzteres können Dinge sein, die das Commitment des Nutzers höher qualifizieren, wie etwa die manuelle Eintragung einer geschäftlichen E-Mail-Adresse oder geschäftlichen Telefonnummer.

Abbildung: So sieht der Datenabruf für die Profilangaben für die Auto-Fill-In-Funktionen der Lead Gen Forms aus. Bis zu 12 Felder kannst du für das Leadformular festlegen. Die Angaben werden dadurch automatisch aus dem Profil der Nutzer:innen ins Formular gezogen.

Manuelle Abfragen in den Lead Gen Forms für Lead-Qualifizierung

Neben den Auto-Fill-In-Funktionen in den Lead Gen Forms gibt es aber auch noch die Möglichkeit, klassische, individuelle Fragen für manuelle Eingaben zu erstellen. Das kann beispielsweise dabei helfen, das Commitment der Leads durch eine gezielt eingesetzte höhere Hemmschwelle beim Abschicken zu steigern. Wenn die Nutzer:innen bestimmte Fragen manuell beantworten müssen, können sie die Lead Gen Form nicht mehr so einfach abschicken. Sie müssen sich zunächst durchlesen, worum es in diesem Angebot überhaupt geht. Das hilft entsprechend, die Lead-Qualität etwas zu verbessern. Hier sollte bedacht werden, dass mit jeder zusätzlich integrierten manuellen Abfrage im Leadformular die Conversion-Rate geringer und damit der Kostenpunkt pro Lead teurer wird. Aus diesem Grund ist hier Fingerspitzengefühl gefragt, für die goldene Mitte zwischen günstigen und qualifizierten Leads.

Abbildung: Die manuelle Abfrage in der Lead Gen Form kann deine Lead-Qualität verbessern und das Commitment der Nutzer steigern. Gleichzeitig kann die Conversion-Rate sinken, da weniger interessierte Nutzer den Prozess nicht abschließen. Du kannst solche manuellen Fragen im Leadformular entweder durch ein einfaches Eingabefeld steuern, durch Multiple-Choice-Funktionen oder durch Checkboxen.

Dankeseite in der Lead Gen Form individualisieren

Abschließend gibt es die Möglichkeit, die Danke-Seite zu individualisieren. Zudem kann ein Link zur eigenen Website hinterlegt und mit einem weiteren Call-to-Action verlinkt werden (z. B. „Unternehmens-Website besuchen“). Der Vorteil ist, dass die Nutzer:innen nach dem Absenden der Lead Gen Form ihre Customer Journey weiter fortsetzen können. Sprich: Es lässt sich ein nächster Funnel-Schritt einbauen – für einen weiteren Anmeldegegenstand oder das nächsthöhere Angebot.

Abbildung: Es ist möglich, die Dankeseite nach dem Absenden der Lead Gen Form individuell zu gestalten, um den nächsten Schritt im Sales Funnel einzuleiten. Dies kann einen nahtlosen Übergang in der Customer Journey der Nutzer unterstützen. Beispielsweise kann auf dieser Seite ein Verweis auf eine Landing Page für einen neuen und weiterführenden Anmeldegegenstand platziert werden.

Nach Erstellung der Danke-Seite ist das Formular einsatzbereit. Eine Auflistung aller Formular-Templates findet man im LinkedIn-Kampagnenmanager unter “Assets” und dann unter “Lead Gen Forms”. Im Anschluss können alle weiteren Kampagneneinstellungen (Targeting, Budget etc.) festgelegt und die Kampagne gestartet werden. Während der Laufzeit sollten dann regelmäßig die neuen Leads abgerufen werden. Hierfür kann man entweder eine csv-Datei mit allen Kontaktinformationen herunterladen oder die Daten direkt ins eigene CRM exportieren lassen.

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Fazit und Ausblick

Mit der Einführung der Lead Gen Forms beseitigt LinkedIn einige wesentliche Hürden bei der Lead-Generierung. Hierbei steht vor allem die Verbesserung der Nutzererfahrung im Vordergrund, da eine Weiterleitung auf eine externe Website nicht mehr notwendig ist. Zudem entfällt das Ausfüllen von Formularfeldern zumindest teilweise. Zwar verzichtet der Werbetreibende dadurch auf Website-Traffic, dies sollte jedoch durch eine höhere Conversion Rate kompensiert werden. Zudem sind Leads aus LinkedIn Ads Lead Gen Forms problemlos mit HubSpot synchronisierbar, was einen nahtlosen Anschluss an Mailings und Marketing-Automationen ermöglicht.