Entscheidungsheuristiken im Online Marketing – Wie Du potentielle Kunden und Kundinnen überzeugst

Alle von uns begegnen tagtäglich zahlreiche Werbemittel. Bestimmt hast auch Du schon festgestellt, dass Dich manche davon direkt überzeugen, wogegen andere Dich völlig kalt lassen. Doch woran liegt das?

Warum fühlen wir uns durch gewisse Texte oder Bilder zum Kauf animiert und andere nehmen wir kaum wahr?

Jeder Mensch trifft den Großteil seiner Entscheidungen – meist unbewusst – durch sogenannte Heuristiken. Das sind grobe Faustregeln, die hauptsächlich dann greifen, wenn zu wenig Zeit oder zu wenig Informationen vorhanden sind, um ausschweifende Überlegungen anzustellen. Aber auch wenn die Entscheidung nicht als so wichtig erachtet wird, dass es nötig wäre, großartig darüber nachzudenken.

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Webhostingprof, 2021

Diese Heuristiken lassen sich dementsprechend hervorragend dafür nutzen, potenzielle Kundinnen und Kunden zum Kauf zu animieren. In Bezug auf das Online Marketing kannst Du insbesondere aus den folgenden fünf Heuristiken direkte Learnings für Deine Anzeigentexte und Landing Pages ziehen.

• Leichter verfügbar ist: Hier wird die Wichtigkeit der Usability einer Landing Page deutlich. Muss der/die User:in sich mühsam alle Informationen zusammensuchen? Ist das Formularfeld zu klein, zu versteckt oder missverständlich? Dann wird die Entscheidung eher gegen eine Conversion fallen.
• Leichter zu erinnern ist: Je häufiger wir mit einem Produkt (z.B. durch eine SEA-Anzeige, einen Banner o.Ä.) konfrontiert werden, desto einfacher können wir es erinnern, was wiederum zu einer höheren Verfügbarkeit führt.

Dementsprechend solltest Du Deine Landing Pages gut strukturieren und Dein Produkt möglichst einfach und prägnant darstellen, damit der/die User:in es direkt begreifen kann. Auch gilt: Je öfter wir die User:innen mit unserem Produkt konfrontieren, desto eher tätigen sie eine Conversion. Also setz das Frequency Capping Deiner Display-Anzeigen nicht zu niedrig an. 

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Die Anker-Anpassungs-Heuristik

bedeutet, dass der Mensch seine Entscheidungen häufig von einem beliebigen Referenzpunkt aus trifft. Besonders bei quantitativen Zusammenhängen kommt dies zum Tragen. 

Stell Dir vor, Du möchtest ein Buch bestellen und empfindest einen Preis von ca. 20 € dafür als angemessen. Denn das ist in etwa der Preis, den Du (gefühlt) durchschnittlich in der Vergangenheit für Bücher gezahlt hast. In diesem Fall sind 20 € also der Referenzwert (bzw. Anker). Kostet das besagte Buch nun 50 €, wirst Du dies natürlich als teuer empfinden und das Buch vermutlich eher nicht kaufen.

Du siehst, dieser Anker ist i.d.R. ein rein subjektiver Wert, der durch die bisherigen Erfahrungen einer Person geprägt ist. Das kannst Du Dir zunutze machen, indem Du Deinen User:innen einen Anker vorgibst. So kannst Du Dein Produkt als besonders günstig, schön oder wichtig darstellen.

Eine gute Möglichkeit dafür bieten Streichpreise. Der Ankerwert ist dabei der ursprüngliche Preis, demgegenüber der neue Preis als günstig empfunden wird (sofern der Rabatt tatsächlich einer ist).

Auch ein Counter, der anzeigt, wie viele Produkte noch verfügbar sind, ist hier hilfreich. Nehmen wir an, Du schaust Dich nur aus Interesse nach einem bestimmten Buch um, hast aber keine direkte Kaufabsicht. Stell Dir vor, Du siehst jetzt in einem Onlineshop genau dieses Buch zu einem akzeptablen Preis. Jedoch sind nur noch 5 Stück verfügbar. Dann erscheint Dir der Kauf (von diesem Referenzpunkt aus) nun plötzlich doch ziemlich dringend und wahrscheinlich wirst Du zuschlagen.

Dieses Prinzip der Verknappung machen sich vor allem Buchungsplattformen gern zunutze. Auf diese Weise wird eine erste Recherche aus Interesse häufig zu einer Buchung, da die Dringlichkeit gemessen an der Verfügbarkeit (Anker= Anzahl an freien Zimmern)  steigt.

Die Expertenheuristik

ist ebenfalls sehr gut für die Werbung nutzbar. Diese beschreibt das Phänomen, dass Menschen häufig eher danach gehen, wer etwas sagt, als was inhaltlich gesagt wird. Die positive Äußerung einer Expertin zu einem Produkt, hat oft eine viel größere Wirkung auf die Kaufentscheidung, als eine noch positivere Äußerung eines Kunden.

In Bezug auf das Online Marketing solltest Du also ruhig auf Experten-Testimonials zurückgreifen. Auch in Anzeigentexten kannst Du diese hervorragend unterbringen (z.B. „Von Expert:innen empfohlen“).

Eine weitere Möglichkeit, sich diese Heuristik zunutze zu machen ist es renommierte Trustelemente, wie z.B. das Siegel der Stiftung Warentest (sofern vorhanden), abzubilden. 

Die Sympathieheuristik & die Attraktivitätsheuristik

kommt in diesem Zusammenhang auch zum Tragen. Personen, die als schön und / oder sympathisch empfunden werden, überzeugen deutlich eher, als jemand, dem diese Eigenschaften nicht zugeschrieben werden.

Bezogen auf Werbemittel solltest Du also Testimonials nutzen, die möglichst hübsch sind, den entsprechenden Titel tragen und im besten Fall noch freundlich lächeln. Teil einer laufenden UX-Beratung ist auch der Aufbau von Testimonials und anderen Trustelementen.

82 % der Unternehmen, die Personas verwenden, haben ein verbessertes Wertversprechen geschaffen
Stephen Zöller, 2021

Bezogen auf Werbemittel solltest Du also Testimonials nutzen, die möglichst hübsch sind, den entsprechenden Titel tragen und im besten Fall noch freundlich lächeln.

Die Konsensheuristik

Dabei handelt es sich um eine Regel, die besagt, dass wir uns eher von einer Mehrheit überzeugen lassen, als von einer Minderheit.

Dies zeigt sich besonders durch den Einsatz von Trustelementen, die z.B. die Anzahl der eigenen Kundinnen und Kunden aufzählen. Bei einem Newsletter könnte dies z.B. lauten: „Schon 20.000 zufriedene Leserinnen und Leser“.
Aus demselben Grund ist eine hohe Anzahl an positiven Kundenbewertungen für uns meist ein überzeugendes Kaufargument.

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Fazit

Wenn Du also das nächste Mal ein Werbemittel als besonders überzeugend empfindest, frage Dich, welche Heuristik hier gerade auf Dich wirkt und zögere nicht, diese auch selbst auszutesten. Weitere Anregungen für wirkungsvolle Texte findest Du hier.

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Quellen:

• http://psychowissen.jimdo.com/sozialpsychologie/heuristiken/verf%C3%BCgbarkeitsheuristik/
• http://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Heuristiken/

Welche Farben Einfluss auf Kund:innen haben, das erfährst Du in diesem Blogartikel.