Erfolgreich im E-Commerce: Amazon vs. Google Shopping – Was ist besser?
Besonders während der Coronakrise hat sich einmal mehr die Dominanz und Marktmacht Amazons gezeigt. Trotzdem listest und bewirbst Du, wie viele andere Shopbetreiber:innen auch, aktuell Deine Produkte vermutlich ausschließlich über Google Shopping. Ist das gut so oder solltest Du doch auf beiden Plattformen vertreten sein?
Heute setzen wir uns mit den Gemeinsamkeiten sowie den Vor- und Nachteilen der beiden Plattformen auseinander. Und wir zeigen Dir, warum es vielleicht doch eine gute Idee ist, sowohl Amazon als auch Google Shopping mit in Deine Marketingstrategie aufzunehmen.
Inhaltsverzeichnis
Gemeinsamkeiten Amazon und Google Shopping
Bevor wir uns mit den Gemeinsamkeiten der beiden Plattformen befassen, ist es sinnvoll nochmal kurz darauf einzugehen, was Google Shopping und Amazon überhaupt sind.
Was ist Google Shopping?
Google Shopping wird oft “nur” als Werbeplattform von Google bezeichnet, die es Einzelhändlern ermöglicht, ihre Produkte bei Verbrauchern zu bewerben. Hinter dem Shopping Tab in der Google Suche verbirgt allerdings vielmehr ein Preisvergleichsportal, welches auch ein kostenloses Listing von Produkten anbietet.
Was ist Amazon?
In diesem Beitrag beziehe ich mich auf Amazon, den kundenorientierten E-Commerce Marktplatz. Hier ist es Dritten möglich, Produkte gegen eine Provision auf der Plattform zu verkaufen.
Anhand des SEE-THINK-DO-CARE Modells sind sowohl Google Shopping, als auch Amazon als Plattformen zu sehen, deren Nutzer:innen sich bereits in der THINK- & DO-Phase befinden. Sie denken also gerade darüber nach, Produkt x zu kaufen oder haben sich womöglich bereits dafür entschieden. Aufgrund der großen Produktauswahl, attraktiven Preise und zuverlässiger und schneller Versandbedingungen beginnen die Mehrheit der deutschen Nutzer:innen ihre Produktsuche auf Amazon statt auf Google.
Wann hast Du das letzte Mal nach einem Ladekabel mit einer klaren Kaufintention gegoogelt?
Bei Amazon werden die Produkte im Vendor oder Seller Central gelistet und bei Google Shopping über das Merchant Center bereitgestellt. Das Produktlisting auf Google sowie Amazon ist kostenlos, allerdings macht der kontinuierliche Anstieg an Anbietern auf beiden Plattformen das Bewerben der Produkte essenziell. Vor allem im Fall von Amazon, wo Du vor einiger Zeit auch ohne bezahlte Werbung noch Reichweite erzielen konntest, dominieren Werbeanzeigen heute die SERPs. Ohne bezahlte Werbung auf Google und Amazon kannst du also die Sichtbarkeit Deiner Produkte nicht mehr gewährleisten.
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Trotzdem wird das Bewerben der Produkte immer wichtiger, da beide Plattform tendenziell mehr Gewinn erzielen wollen und somit mehr Werbeflächen zur Verfügung stellen. Vor allem im Fall von Amazon, wo Du vor einiger Zeit auch ohne bezahlte Werbung noch Reichweite erzielt hast, dominieren mittlerweile Werbeanzeigen die SERPs. Das führt dazu, dass Du auch hier nicht länger um bezahlte Werbung herumkommst, um die Sichtbarkeit Deiner Produkte zu gewährleisten.
In der Google Welt werden Shoppingkampagnen je nach Format vor allem durch Kampagnenstruktur, Gebotsanpassungen, Zielgruppensignale und Feed-Anpassungen optimiert. Die Amazon Ads sind mittlerweile ähnlich optimierbar und können, genau wie Google Shopping Ads, auf Webseiten von Werbenetzwerkpartnern ausgespielt werden. Das ermöglicht es Dir, Deine Zielgruppe auch bereits in der SEE-Phase zu erreichen.
Um Erfolg auf beiden Plattformen zu haben ist natürlich der Verkaufspreis von hoher Relevanz, aber auch die Gestaltung der Produktdetailseite. Hier sollten so viele potenzielle Fragen wie möglich beantwortet werden. So wollen Besucher:innen Deines Shops oder Deiner Amazon Produktdetailseite sofort kaufen und nicht noch bei der Konkurrenz vorbeischauen. Amazon bietet Dir hier die Möglichkeit, Deine Produktdetailseiten mit sogenannten A+ Content noch aussagekräftiger und überzeugender zu gestalten. Letzteres ist vergleichbar mit einer UX-Optimierung Deiner Google Shopping Produkt-Landingpages.
Unterschiede Amazon und Google Shopping
Ein wesentlicher Unterschied zwischen Google Shopping und Amazon ist, dass Du nach dem Klick einer Shopping-Anzeige zunächst einmal auf einen Online Shop weitergeleitet wirst. Bei Amazon bleibst Du auf dem Marktplatz und kannst dort auch direkt kaufen. In den USA ist es jedoch bereits möglich “Buy on Google” zu nutzen, ein Feature, das den Kauf direkt über die Shopping Anzeigen ermöglicht.
Was die Reichweite betrifft, stellt Google Amazon klar in den Schatten. Aktuell steht der Google Shopping Tab 48 Ländern zur Verfügung und weitere 40 Länder befinden sich in der Betaphase. Amazon hingegen hat 20 Länder Marktplätze und 3 weitere Länder für 2023 in Planung.
Amazon “Buy Box” vs. Google Onlineshops
Eine Frage, die sehr oft gestellt wird, ist: “Was ist denn nun eigentlich die Amazon Buy Box?”
Unter Buy Box versteht sich allgemein das Fenster auf der Produktdetailseite mit dem “In den Einkaufswagen” Button. Wovon reden also alle immer, wenn sie meinen, dass jemand „in der Buy Box” ist?
Im oben gezeigten Beispiel ist der Händler OMOTON Besitzer der Buy Box.
Welche Händler:innen letztendlich die Premium-Position erhalten, ergibt sich aus einem Zusammenspiel verschiedener Faktoren. Die wichtigsten sind Fulfillment, Händler-Performance und Preis.
Bei den Google Online Shops sieht das etwas anders aus:
Hier wird nicht ganz deutlich, wie sich die Reihenfolge der Händler:innen zusammensetzt. Die Preise sind nicht sortiert und auch die Bewertungen geben keinen konkreten Aufschluss über eine Regelmäßigkeit. Offiziell hat Google auch keine Rankingfaktoren für die organischen Shopping Ergebnisse kommuniziert. Allerdings empfiehlt sich hier, die Best Practice Empfehlungen für die Shopping Feed Optimierung von Shopping Anzeigen anzuwenden. Mehr dazu im folgenden Abschnitt: Ad Ranking und Feed-Optimierung.
Bei Amazon hat der Gewinn der Buy Box einen Einfluss auf den Erfolg von PPC Kampagnen, so können bspw. nur Produkte, die für die Buy Box Auktion zugelassen sind, beworben werden. Auf die Google Shopping Kampagnen hat die Reihenfolge des Händlervergleichs keine Auswirkung.
Vor- und Nachteile Amazon vs. Google Shopping
Vorteile von Amazon
Wie eben erwähnt, werden die Google Shopping Listings auf eine Website weitergeleitet und Amazon Ads auf die Produktdetailseiten, die im Seller oder Vendor Central gepflegt werden. Kleine Betriebe oder frisch gegründete Unternehmen haben auf Amazon somit den Vorteil gleich loslegen zu können, auch ohne einen E-Commerce Shop zu haben. Die Kosten für Webdesign und Wartung eines eigenen Online-Shops können auch höher sein als die Kosten für den Verkauf auf Amazon. Zudem sind die Produktbewertungen, die oft kaufentscheidend sind und im eigenen Webshop meistens zu kurz kommen.
Amazon besitzt ein großes Vertrauen bei den Kundinnen und Kunden, da die Käufe abgesichert sind und Händler:innen sich an die Rücknahmeregelung von Amazon halten müssen.
Als Seller hat man die Möglichkeit FBA (Fulfillment by Amazon) die Versandlogistik und den damit verbundenen Kundendienst komplett von Amazon abwickeln zu lassen. Das spart interne Ressourcen, hat aber natürlich auch seinen Preis. Zudem ist das Listen von Prime Artikeln nur für Seller möglich, die FBA nutzen.
Auch die attraktiven Gestaltungsmöglichkeiten der Produktdetailseite durch A+ und A+ Premium Content sorgen auf Amazon für ein optimales Verkaufserlebnis. Zu einer laufenden Amazon-Marketing-Beratung gehört der Aufbau und die Betreuung von Amazon Ads Kampagnen.
Amazon verwendet ein eigenes Webanalytics System, welches Conversion Daten wie Bestellungen und Umsatz automatisch erfasst. Somit ist kein großer Aufwand für ein Tracking Setup erforderlich und auch die Datenübertragung an die Amazon Werbekonsole erfolgt nach der Verknüpfung automatisiert. Zudem werden bei Amazon in Zukunft vermutlich keine Conversion und Umsatz Daten verschwinden, nur weil Nutzer:innen die Cookies nicht akzeptiert haben. Dennoch ist es nicht ganz so detailliert wie Google Analytics.
Nachteile von Amazon
Bei den meisten Artikeln beläuft sich die Verkaufsprovision für Amazon Seller auf 15 % und das Geld wird erst nach Versand der Ware ausbezahlt. Mehr zur Preisgestaltung für Seller auf Amazon hier.
Anders ist es bei Vendoren, hier werden individuelle Konditionen verhandelt.
Es herrscht zudem ein starker Preiskampf. Besonders im Sellerbereich resultiert dies darin, dass Du Dich teilweise in Centbeträgen unterbietet, nur um in die Buy Box zu kommen.
Bezahlte Amazon Werbung ist teilweise nur möglich, wenn Du in der Buy Box bist. Das kann sich je nach Produkt und Anzahl der Händler:innen, zu einer zeitaufwendigen Herausforderung entwickeln.
Durch die verschiedenen Produktspezifikationen, die Du an Amazon sendest, ist es dem Unternehmen natürlich ein leichtes rentable Produkte zu kopieren und z.B. unter den Amazon Basics oder einer anderen der unzähligen Amazon Marken zu vertreiben.
Viele Verkäufer:innen sind schwarze Schafe, die zum Beispiel gefälschte Artikel als Originalware anbieten. Sobald schlechte Bewertungen von Nutzer:innen auftauchen, die die Fälschungen erkennen, sinkt zum einen die Note. Zum anderen bestellen die Kunden und Kundinnen dann lieber bei Amazon direkt, als bei Händler:innen.
Vorteile Google Shopping
Der wohl größte Vorteil von Google Shopping ist, dass keine Verkaufsgebühren erhoben werden. Weder für Verkäufe über die organischen Ergebnisse, noch für Verkäufe über die bezahlte Werbung. Bei den Shopping Anzeigen bezahlt man lediglich für den Klick.
Die Optimierungsmöglichkeiten für Google Shopping in der Google Ads Oberfläche sind wesentlich weiter entwickelt als bei Amazon. Beispielsweise ist es bislang nicht möglich, einen Werbezeitplaner bei Amazon einzusetzen. So kannst Du feststellen, ob Produkte eventuell zu einer bestimmten Uhrzeit gar nicht gekauft werden, während die Anzeigen unnötige Kosten verursachen.
Du kannst Deinen Versand weiterhin selbst verwalten, da Du nicht abhängig von einem “Prime” Badge und der Buy Box bist.
Wenn Dir die Wiedererkennung Deines Unternehmens und Deiner eigenen Marke beim Verkauf sehr wichtig sind, empfiehlt sich klar die Nutzung von Google Shopping. Auf Amazon ist die Kaufabwicklung sehr anonym, da Versand und Kundensupport oft von Amazon selbst abgewickelt werden. Nach dem Klick auf einen Google Shopping Eintrag landen Interessent:innen auf Deiner Webseite. Sie haben so einen direkten Bezug zu Deiner Marke und Deinem Produktsortiment.
Nachteile Google Shopping
Du musst eine Shopping-Kampagne in Google Ads erstellen und einen Produktfeed im Merchant Center anlegen. Ohne das Wissen über die Voraussetzungen und technische Umsetzung kann dies sehr zeitaufwendig sein.
Bei Google Shopping zahlst Du pro Klick, der auf die Artikelseite Deines Shops führt. So können leicht die Werbekosten den Gewinn für den Verkauf übersteigen. Du musst also jedes Produkt im Auge behalten und unrentable Produkte gegebenenfalls aus dem Produktfeed entfernen.
Ad Ranking und Feed-Optimierung
Bei Google Shopping ist die Qualität des Feeds maßgeblich für den Erfolg von bezahlten Shopping Kampagnen. Wenn Deine Website ein größeres Shopsystem nutzt (Magento, Shopware, Oxid usw.), kannst Du Dir mit entsprechendem Plugin einen Feed erstellen lassen. In seltenen Fällen ist dieser Feed bereits optimiert und muss deshalb meist nochmal überarbeitet werden. Hierbei können einem auch Feed-Optimierungstools wie beispielsweise Channable helfen.
Wie in der Google Suche gibt es unter dem Shopping Tab verschiedene Ranking-Faktoren, die die Anzeigen beeinflussen. Natürlich möchte auch hier jeder an Position eins angezeigt werden. Neben einer guten Kampagnenstruktur und der richtig ausgewählten Gebotsstrategie erreichst Du das vor allem durch einen optimierten Produktfeed. Neben den erforderlichen Feed Attributen sollten auch die optionalen Attribute, falls applikabel, vollständig gepflegt sein. So kann ein Produkt unter der Filterfunktion im Google Shopping Tab auch gefunden werden. Hier findest du die verschiedenen Produktdaten Attribute.
Besonders der Titel der einzelnen Produkte sollte neben dem Produktnamen die Kategorie, Marke und alle Unterscheidungsmerkmale enthalten. Das kann bei Artikeln, die in verschiedenen Variationen verfügbar sind, zum Beispiel Größe oder Farbe sein.
Der Anzeigenrang auf Amazon lässt sich in erster Linie durch die Höhe Deiner Bids beeinflussen. Neben den Geboten spielen aber dennoch die Qualität der Produkt-Listings, sowie Fotos und Reviews eine Rolle. Auch die Buy Box hat einen Einfluss auf den Anzeigenrang von Amazon Ads. Bei Sponsored Products, ein Amazon Kampagnenformat, entscheidet der Buy Box Gewinn sogar, ob die Anzeigen ausgespielt werden oder nicht.
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Fazit
Auch wenn Google Amazon in Bezug auf das Werbegeschäft und dessen Einnahmen noch Meilen weit voraus ist, kann Amazon Google in der Produktsuche dennoch schlagen.
Die große Gefahr, Deine Produkte nicht bei Amazon zu verkaufen, vor allem als Brand, liegt darin, dass Deine potenziellen Kunden und Kundinnen eventuell zur Konkurrenz wechseln, die auf Amazon verkaufen. Das kann langfristig zur Folge haben, dass Deine Kunden und Kundinnen auch außerhalb von Amazon nicht länger Deine Website, sondern die des Wettbewerbs besuchen.
Vielleicht hast Du auch sehr nischige Produkte in Deinem Portfolio, die sich über Google Shopping gar nicht verkaufen lassen. Auch hier kann Amazon eventuell die Plattform sein, um auch mit diesen Produkten Gewinn zu erzielen.
Gleichzeitig begibst Du Dich mit Amazon in gewisser Weise in “die Höhle des Löwen” indem Du mit FBA die Kontrolle über den Produktversand abgibst und nach Amazons Spielregeln spielen musst. Oftmals verspricht Amazon den schnellen Verkaufserfolg nur, um in der späteren Zusammenarbeit den eigenen Umsatz zu maximieren.
Tendenziell ist die Conversion Rate auf Amazon bis zu 70 % höher und die CPCs der Werbeanzeigen auch noch wesentlich günstiger als auf Google, aber das möchte Amazon natürlich auch für sich nutzen.
Fest steht, beide Plattformen haben ihre Vor- und Nachteile, deshalb kann man allgemein auch nicht beantworten, ob Amazon oder Google Shopping nun besser ist. Dieser Blogbeitrag soll Dir aber dabei helfen, abzuwägen, welche Plattform für Dich und Dein Unternehmen besser geeignet ist.
Die unterschiedlichen Möglichkeiten, die die beiden Plattformen bieten, können auch durchaus ergänzend zueinander eingesetzt werden. Hier gilt es Vor- und Nachteile abzuwägen, diese mit den eigenen Zielen abzugleichen und bei der Budgetverteilung zu berücksichtigen. Ein interessantes Testergebnis wäre hier beispielsweise der Performance Vergleich bestimmter Produkte auf den jeweiligen Plattformen.
