Gut performende Landing Pages – Struktur & Elemente

Eine Landing Page ist eine Website, auf welche der User nach dem Anklicken eines Links nach einer Suchmaschinensuche oder nach Anklicken einer Werbung gelangt. Sie ist leider häufig vernachlässigter Grundbaustein für gut performende Online-Kampagnen. Das passgenaue Targeting und die attraktivsten Anzeigen bringen nichts, wenn die Conversion Rate dahinter nicht stimmt. Grund genug, die eigene Landing Page kritisch unter die Lupe zu nehmen. Dabei gibt es weitaus mehr Faktoren zu beachten als die reine Ladezeit.

Warum Landing Pages?

Landing Pages werden verwendet, um Besucher:innen gezielt auf eine bestimmte Aktion hinzuweisen. Dabei sollen sie im besten Fall dazu bewegt werden, diese Aktion auszuführen. Im Online-Marketing können Landing Pages beispielsweise genutzt werden, um potenzielle Kunden und Kundinnen auf eine spezielle Produktseite zu leiten. Auf dieser erhalten sie mehr Informationen über das Produkt und können es kaufen.

Im Folgenden sind weitere Gründe aufgelistet, warum Landing Pages für Dein Unternehmen von Vorteil sein können:

1. Bessere Konversionsraten: Landing Pages sind auf eine bestimmte Aktion oder ein bestimmtes Angebot ausgerichtet. Dies kann die Konversionsraten erhöhen, da die Besucher:innen gezielter angesprochen werden.
2. Fokussierte Botschaften: Landing Pages sind oft auf eine spezifische Botschaft ausgerichtet, um das Angebot oder die Aktion zu präsentieren. Dadurch können die Besucher:innen leichter verstehen, was angeboten wird und wie sie davon profitieren können.
3. Zielgruppenorientierung: Durch die gezielte Ausrichtung auf eine spezifische Zielgruppe kann sichergestellt werden, dass die Landing Page speziell auf deren Bedürfnisse und Interessen ausgerichtet ist.
4. Messbarkeit: Landing Pages können gut überwacht und analysiert werden. So kann festgestellt werden, wie effektiv sie sind und welche Aspekte noch optimiert werden können.

Im Folgenden haben wir einige Tipps für die Erstellung und Optimierung von Landing Pages zusammengestellt. 

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Die Basics

1. Der Header dient vor allem zur Orientierung des/der User:in. Er sollte dem/der User:in direkt vermitteln, wo er sich befindet. Daher sollte der Header vor allem vertrauenswürdig erscheinen und schlicht sein, um nicht vom eigentlichen Produkt abzulenken.

2. Die Headline sollte kurz und prägnant sein. Behalte dabei immer die Erwartungshaltung der User:innen im Auge. Also unbedingt den Anzeigentext — bzw. bei Suchkampagnen die Suchanfrage der potenziellen Kunden und Kundinnen — aufgreifen und Neugierde für das Produkt und dessen weitere Darstellung wecken. Wenn ein:e Nutzer:in seine Erwartungshaltung nicht auf der Landing Page bestätigt sieht, wird er schnell wieder abspringen.

Headlines, die in den Suchergebnissen angezeigt werden, die Fragen enthalten, haben eine 14% höhere CTR.

Backlinko, 2022

3. Produktgrafiken sind wahre Conversion-Treiber. Auch wenn es sich bei Deinem Produkt um einen Download oder eine Dienstleistung handelt, solltest Du diese visualisieren (z.B. in Form eines fiktiven Packshots oder Mood-Bildes). Informationen, die über Texte und Bilder gleichzeitig vermittelt werden, können schneller und müheloser verarbeitet und erinnert werden.

4. Der Einstieg (z.B. in Form eines kurzen Fließtextes) dient dazu, dass der/die User:in sich auf der Landing Page mit seinem Anliegen richtig aufgehoben fühlt. An dieser Stelle kann z.B. ein bestehendes Problem (das durch das Produkt gelöst werden kann) aufgegriffen und auf den Benefit des Produktes hingeleitet werden. Wichtig hierbei ist es, zu lange Texte zu vermeiden, da sie den Leseeinstieg hemmen und so zu Absprüngen führen können.

6. Eine klare Call-to-Action nimmt dem/der User:in das Denken ab. Mach Deinen Seitenbesucher:innen das Konvertieren so einfach wie möglich und gib klar vor, was zu tun ist. In der CTA kann zusätzlich der Produktnutzen wiederholt werden (z.B.: „Jetzt gratis testen und Zeit sparen“). Durch Wiederholungen prägen sich Informationen stärker ein und wirken überzeugender.

7. Den Benefit Deines Produktes solltest Du so kurz und prägnant wie möglich darstellen. Bestens dafür geeignet sind Bullet Points. Diese können schnell und einfach erfasst werden und stellen die Produktvorteile klar heraus. Je nach Art des beworbenen Produktes ist es ratsam, neben den rein informativen Benefits auf emotionale bzw. persönliche Produktvorteile einzugehen (Beispiel für Unternehmenssoftware: „Zeit sparen und Chef begeistern!“)

9. Trust-Elemente (Testimonials oder Siegel) sind vor allem bei High-Involvement-Produkten (z.B. bei gesundheitlichen Beschwerden) extrem hilfreich. Erweck das Vertrauen Deiner Nutzer:innen durch authentische Testimonials und Gütesiegel. Darunter fallen auch selbst gestaltete Siegel und Aussagen, wie z.B. „Qualität seit 60 Jahren“ oder „Bereits xxxxxx zufriedene Leser:innen“. Diese Aussagen sollten wahrheitsgemäß und glaubwürdig sein. Ansonsten besteht die Gefahr, die potenziellen Kunden und Kundinnen zu verärgern oder abzuschrecken.

• Das Formular sollte nur so viele Informationen abfragen, wie unbedingt nötig. Lange Formulare sehen nach Arbeit aus und können zu Absprüngen führen. Wie bei jedem Element der Landing Page gilt auch hier, die Gestaltung klar und eindeutig zu wählen. Ein weiterer extrem wichtiger Punkt ist, dass das Formular auf den ersten Blick und nicht erst nach längerem Scrollen sichtbar ist. Sollte dies aus verschiedenen Gründen nicht möglich sein, nutzt Sprungmarken, über die die User:innen bei Bedarf eine Abkürzung zum Formular nehmen kann.
• Mit der Positionierung der einzelnen Elemente lässt sich hervorragend herumspielen und testen. Aber Vorsicht: Beachtet die Leserichtung der User:innen. Da Bilder für gewöhnlich zuerst wahrgenommen werden, sollten sie links vom Text stehen, da der Text sonst leicht übersehen wird. 

Landing Pages können im Schnitt eine Conversion Rate von 10 % erreichen.

FindStack, 2022

Nun steht die Grundstruktur Eurer Landing Page. Aber es gibt noch zahlreiche weitere Möglichkeiten, Eure Conversion Rate zu pushen. Der Aufbau einer Landing Page und die fortlaufende Optimierung gehört unter anderem zu einer UX-Beratung. Hier ein paar kleine, aber sehr wirkungsvolle Elemente, die es sich zu testen lohnt:

Die Extras

• Counter: Durch künstliche Verknappung in Form eines Counters kann der Conversion-Druck auf den/die User:in erhöht werden. Doch Vorsicht: Mach Dich nicht unglaubwürdig mit Aussagen, wie „nur noch xx PDF-Downloads auf Lager“.
• Pop-ups sind eine gute Möglichkeit, um zusätzliche Informationen zur Verfügung zu stellen, ohne dass die Landing Page auf den ersten Blick überladen wirkt.
• Animationen sind gut dazu geeignet, die Funktionsweise Deines Produktes darzustellen oder die Aufmerksamkeit für die Produktgrafik zu verstärken. Aber gehe sparsam mit Animationen und Effekten um und nutze sie nur da, wo es sinnvoll ist. Ansonsten kann dieses Element schnell lächerlich oder ablenkend wirken.
• Durch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung kann der Conversion-Prozess noch zusätzlich vereinfacht werden. Nimm Deine User:innen an die Hand, indem Du klar darstellst, was zu tun ist.  

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Fazit

Generell gilt: Eine Landing Page ist nie wirklich fertig und es gibt stetig neue Potenziale zur Weiterentwicklung. Analysiere das Nutzerverhalten auf Deiner Landing Page kontinuierlich und lerne Deine Zielgruppe so immer besser kennen. Egal wie ausgereift oder gut designt eine Landing Page ist, wie immer gilt: Testen, testen, testen.