Priorisierung im Online Marketing – mehr Erfolg mit dem ICE-Score

Die Online-Marketing-Strategie Deines Unternehmens wird immer umfangreicher? Deine Ideen-Liste ist randvoll? Dein Backlog platzt aus allen Nähten? Und in jedem Meeting kommen weitere Punkte auf Deine To-do-Liste? – Höchste Zeit zu priorisieren! In diesem Artikel erhältst Du dafür ein erprobtes, effektives Werkzeug an die Hand – den ICE-Score. Mit diesem triffst Du bessere Entscheidungen und konzentrierst Dich auf die Aufgaben und Maßnahmen, die wirklich Wirkung erzeugen. 

Herausforderungen, vor denen Entscheider:innen in Marketing und Vertrieb stehen:

• Welche Online-Marketing-Kanäle nutze ich aktiv?
• Wo fließt welcher Anteil des Budgets rein?
• Soll ein neuer Kanal direkt getestet werden, oder warten wir ab?
• Verpassen wir eine Chance, wenn wir zu lange warten?
• Welche Weiterentwicklungen an der Webseite kann als nächstes gemacht werden?
• Kann ich mein Team erweitern?
• Oder macht es mehr Sinn, auf externe Dienstleister zu setzen?
• Soll ich Offline-Maßnahmen testen, oder lieber nur digital investieren?
• Wie viel unseres Budgets stecken wir in Tests und neue Maßnahmen?

Wie Du genau vorgehen kannst, erfährst Du auch in dieser Podcast-Episode, die ich dafür aufgenommen habe:

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Was ist der ICE-Score?

Die Anzahl der Online-Marketing-Kanäle, die Marketing-Verantwortliche im Blick behalten müssen, ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. Dazu kommt die Herausforderung, dass diese in die gesamte Marketing- und Vertriebsstrategie integriert werden. Und eine Verzahnung von Online- und Offline-Maßnahmen ist dabei auch nicht zu unterschätzen.

All dies geht mit einem permanenten Mangel an Ressourcen einher, gerade in Krisenzeiten. Weder Media-Budget für die Traffic-Akquise, noch Kapazitäten intern oder Budget für externe Dienstleister reichen aus, um alle Ideen und Möglichkeiten in die Tat umzusetzen. So sanken beispielsweise im Jahr 2020, bedingt durch die Corona-Krise, die Bruttowerbeinvestitionen gegenüber dem Vorjahr um ganze 1,6 Milliarden Euro. 

Mit diesem Zustand brauchst Du Dich zwar nicht anfreunden, Du solltest ihn aber akzeptieren.

Das ist nicht neu. Geschwindigkeit und Komplexität steigen im Online Marketing seit Jahren an.

Wir können die Geschwindigkeit nicht reduzieren, mit der sich die (Online-)Welt dreht. Auch die Anzahl der Möglichkeiten lässt sich nicht reduzieren. Und wir wollen schon gar nicht verhindern, dass wir permanent neue Ideen haben.

Was wir aber beeinflussen können, ist, wie wir diese sortieren, bewerten und Entscheidungen treffen.

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Dafür nutzen wir sowohl bei internen Projekten, als auch in der Zusammenarbeit mit Kunden und Kundinnen den ICE-Score von Sean Ellis. Dieses wird in seinem Buch „Hacking Growth“ vorgestellt. Teil einer laufenden Online-Strategie-Beratung ist unter anderem die Nutzung des ICE-Scores zur Priorisierung. 

Die Idee ist so simpel wie wirksam

Der Ursprung des Ansatzes stammt aus dem Bereich des Testings, kann aber auch für das gesamte Marketing angewandt werden. An Ideen mangelt es uns erfahrungsgemäß nie. Die Herausforderung ist die Einschätzung, welche als erstes angegangen werden sollte. Dazu wird jede Idee anhand von drei Kriterien beurteilt:

• Impact: Wie groß schätze ich den Einfluss auf meinen Erfolg ein, wenn ich diese Maßnahme umsetze?
• Confidence: Wie sicher bin ich, dass die Umsetzung ein Erfolg wird (auf Basis z.B. von vergangenen, ähnlichen Tests)?
• Ease: Wie einfach ist es, die Idee umzusetzen (je mehr Ressourcen benötigt werden, desto “weniger einfach” ist es)?

Als Skala für jedes Kriterium werden die Zahlen 1 bis 10 verwendet, wobei 1 der niedrigste und 10 der höchste Wert ist. Aus diesen Werten wird der Mittelwert gebildet und damit ein Ranking erstellt. Die Excel-Vorlage für den ICE-Score findest Du am Ende des Artikels.

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Im Idealfall wird die Beurteilung von mehreren Personen aus dem Team gemacht, die ggf. auch unterschiedliche Perspektiven auf ein Thema haben. Zusätzlich hilft eine persönliche Einschätzung, welche Themen sie bevorzugen. 

In Krisenzeiten, egal ob durch eine Pandemie oder andere Szenarien, empfiehlt sich die Ergänzung um den Faktor „Urgency“. Mehr dazu findest Du in diesem umfangreichen Ratgeber über das Thema Online Marketing in Krisenzeiten.

So haben beispielsweise 77 % der Unternehmen Kundenbindung als deren Top 3 Ziele während der Pandemie im Jahr 2020 priorisiert, weil dies zu diesem Zeitpunkt besonders wichtig war.

Zur Einordnung, wie Du das Scoring nutzen kannst, hier ein paar Anhaltspunkte.

Impact

Zunächst wird überlegt, wie groß der Einfluss auf den Gesamterfolg wäre.

• 1: Keinen Einfluss auf den Umsatz oder andere wichtige Metriken erwartet
• 2-5: Geringer Einfluss
• 6-8: Spürbarer Einfluss
• 9-10: Großer Einfluss

Dazu solltest Du Dir immer die Frage stellen, ob die Umsetzung der Maßnahme Dir helfen wird, Deine strategischen Ziele und KPIs zu erreichen.

Confidence

Anschließend wird erörtert, wie sicher die Umsetzung erfolgreich sein würde.

• 1-3: Hohes Risiko, dass es nicht funktioniert, da z.B. keine Erfahrungswerte vorliegen von ähnlichen Maßnahmen
• 4-7: Mittleres Risiko, da Erfahrungswerte oder valide Informationen vorliegen
• 8-10: Geringes Risiko: Tests dieser Art wurden bereits (mehrfach) mit Erfolg umgesetzt
  

Ease

Zuletzt wird geprüft, wie lange es dauern würde, die Idee umzusetzen.

• 1-2: Einen Monat oder mehr
• 3-5: Ein bis zwei Wochen
• 6-7: Weniger als eine Woche
• 8-10: Ein Tag oder weniger

Zur Beurteilung der drei Phasen können verschiedenste Faktoren berücksichtigt werden, wie beispielsweise:

• Vorhandene Daten
• Kunden-/Kundinnenbefragungen
• Vorherige Tests oder Kampagnen in ähnlichem Format
• Schwer kalkulierbare Kosten
• Personelle Risiken durch mögliche Engpässe

Fazit

Aus unserer Erfahrung ist die Priorisierung mithilfe des ICE-Scores extrem effektiv und schnell. Natürlich fließt hier bei der Beurteilung eine Menge Bauchgefühl mit ein, was kritisch gesehen werden kann. Gleichzeitig sehen wir, dass, wenn erfahrene Personen am Werk sind und unterschiedliche Perspektiven genutzt werden, die Einschätzungen sehr gut helfen.

Im Moment haben wir eine Zeit, in der die Anzahl an Variablen steigt. Wir haben unvorhersehbare externe Effekte und müssen viele Entscheidungen ohne Sicherheit treffen, da die Datenlage dürftig ist. Aus diesen Gründen würde ich auf jeden Fall zum Einsatz des Frameworks raten, zumindest als Orientierung für eine erste Beurteilung.

Hier geht es zum Download der Excel-Vorlage (Achtung: Download startet direkt nach Klick auf den Link)