KPI vs Metrik – Unterschiedliche Definitionen von KPIs und Metriken

In den letzten Jahren ist eine hitzige Debatte darüber entstanden, was KPIs und Metriken sind und wie sich die beiden Begriffe voneinander unterscheiden. In diesem Artikel werden daher die Definitionen von KPIs und Metriken erläutert und die wesentlichen Unterschiede zwischen den beiden erklärt.

1. Was sind Key Performance Indicators (KPIs)?

KPIs (Key Performance Indicators) sind Leistungskennzahlen, die zwingend messbar sein müssen. Sie werden verwendet, um den Erfolg von den Aktivitäten eines Unternehmens zu überprüfen. KPIs können verschiedene Formate haben und auf unterschiedliche Bereiche angewendet werden. So werden sie zum Beispiel zum Messen von finanziellen Kennzahlen, von Kundenzufriedenheiten oder der Produktivität der Mitarbeiter:innen verwendet. Dabei sollen sie Aussagen über die jeweilige Leistung treffen und dabei helfen, Verbesserungspotentiale aufzudecken. Kurz gesagt: KPIs machen den Erfolg Deines Unternehmens sichtbar. 

Einige Unternehmen verwenden mehrere KPIs für jede ihrer Aktivitäten. Andere hingegen verwenden nur einen einzigen KPI für alle ihre Aktivitäten. Dabei gibt es keine Antwort darauf, welche Vorgehensweise die Richtige ist. Jedes Unternehmen muss selbst entscheiden, welche Art von KPIs es verwenden möchte und wie viele dieser Kennzahlen es benötigt. 

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2. Warum sind KPIs so wichtig für Unternehmen?

KPIs sind ein wesentlicher Bestandteil des unternehmerischen Erfolgs. Sie liefern wichtige Informationen über die aktuelle Leistungsfähigkeit des Unternehmens und ermöglichen es, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um die Unternehmensziele zu erreichen. KPIs sind somit ein wesentliches Instrument der Unternehmenssteuerung.

Um KPIs effektiv überprüfen zu können, sollten sie regelmäßig aktualisiert und an die sich verändernden Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden. Darüber hinaus ist es wichtig, dass die KPIs mit den unternehmensinternen Zielen und Wertvorstellungen abgestimmt sind. Nur so kann eine effektive Überwachung der Leistungsfähigkeit des Unternehmens erreicht werden. 

3. Beispiele für KPIs

KPIs können auf zahlreiche Bereiche im Unternehmen angewendet werden. Nachfolgend einige Beispiele:

KPIs für das Marketing

• Anzahl und Kosten pro Sales Qualified Leads
• Return on Ad Spend (ROAS)
• Leads, die über einen bestimmten Traffic-Kanal gewonnen wurden

KPIs für den Kundenservice

• Gesprächsdauer bis zur Klärung einer Reklamation
• Durchschnittliche Wartezeit, bis ein Gespräch angenommen wird
• Umsatz mit Cross-Selling

KPIs für den Vertrieb

• Umsatz mit Neukunden
• Zusätzlicher Umsatz mit Bestandskunden
• durchschnittlicher Umsatz pro Kunde

KPIs für Geschäftsleitung oder Vorstand

• Gewinn & Gewinnwachstum
• Umsatzentwicklung
• Steigerung Marktanteil

4. Wie werden KPIs gemessen?

Wie immer im Marketing gilt: Wenn Du ein neues Projekt auf die Beine stellst, solltest Du dieses nicht gleich wieder vergessen. Das gilt auch für das Erstellen von KPIs. Stelle daher sicher, dass Du Deinen Fortschritt verfolgen kannst, etwa mithilfe von Analyse-Tools. 

Das bekannteste Beispiel für ein solches Analyse-Tool ist Google Analytics, das bei Marketern das beliebteste Analyse Tool ist 

Hotjar, 2021

Die Schnelligkeit des Fortschritts bestimmt dabei die Häufigkeit, mit der Du Deine KPIs messen solltest. Bei schnell fortschreitenden Projekten solltest Du wöchentliche Updates in Betracht ziehen, damit alle Teammitglieder stets über die aktuellen Entwicklungen informiert sind. Bei langfristigeren und langsamer fortschreitenden Projekten reicht es, Berichte alle zwei Wochen oder sogar nur monatlich zu überprüfen.

Hierbei musst Du allerdings beachten, dass die obengenannte “Schnelligkeit des Fortschritts” von der Datenbasis abhängig ist. Wenn das statistische Volumen hoch genug ist (das heißt, wenn Dir ausreichend Daten zur Verfügung stehen), ist der Rhythmus der Arbeit entsprechend schneller. Daraus resultiert wiederum ein schnellerer Fortschritt. 

5. Was sind Metriken?

Bei Metriken handelt es sich zunächst einmal um reine Daten, die in ihrem Grundzustand keinen logischen Zusammenhang darstellen. So werden sie erst einmal generiert und sagen zu diesem Zeitpunkt noch nichts über den Erfolg einer Maßnahme aus. Erst wenn konkrete Handlungen ausgeführt werden sollen, die aus den Metriken abgeleitet werden, können diese zu KPIs umgewandelt werden. Ist dies der Fall, können Metriken als Messgrößen verwendet werden, um den Zustand oder die Leistung eines Systems, Prozesses oder Produkts zu quantifizieren und zu bewerten. 

Metriken, die zu KPIs umgewandelt werden, werden oft als allgemeine Messgrößen verwendet. Sie können sowohl von quantitativer als auch von qualitativer Natur sein und können auf unterschiedliche Unternehmensbereiche angewandt werden. Dabei verfolgen und liefern sie Daten zu standardmäßigen Prozessen im Unternehmen und treffen Aussagen über den Status quo. 

Metriken bilden die Grundlage für KPIs, die sich auf strategische Ziele des Unternehmens beziehen. KPIs bestehen aus einer oder mehreren Metriken und bilden ab, inwieweit das Unternehmen mit seinen wichtigsten Zielen vorankommt. 

6. Beispiele für Metriken

Auch Metriken können in vielen verschiedenen Bereichen der Arbeitswelt genutzt werden. Hier einige Beispiele:

Metriken für das Marketing:

• die Reichweite von Content in den sozialen Medien
• der Anteil der Besucher:innen, die über bezahlte Anzeigen auf Deine Website gelangen
• die Anzahl der Nutzer:innen, die auf eine Anzeige geklickt haben, nachdem sie sie gesehen haben

Metriken für Software-Engineering

• Code-Zeilen
• Anzahl der Fehler
• Antwortzeiten

Metriken für das Projektmanagement:

• Fortschritt in Bezug auf den Zeitplan/das Budget 
• Umfang des Projekts
• Zufriedenheit der Kunden und Kundinnen

Metriken für Finanzwesen:

• Umsatz
• Gewinnspanne
• Return on Investment 

7. Was sind die Unterschiede zwischen einem KPI und einer Metrik?

Metriken werden oft mit KPIs gleichgesetzt. Aber die Begriffe unterscheiden sich voneinander: Jeder KPI ist eine Metrik, aber nicht jede Metrik ist ein KPI.

Der Hauptunterschied zwischen KPIs und Metriken besteht darin, dass KPIs Aussagen über die Leistung eines Unternehmens treffen, während Metriken Auskunft über den Status quo geben. KPIs sind also messbare Größen, anhand derer die Leistung eines Unternehmens beurteilt werden kann, während Metriken allgemeine Messgrößen für verschiedene Bereiche sind.

Konkret bedeutet dies, dass KPIs Fortschritte und Ergebnisse in Bezug auf ein bestimmtes Unternehmensziel messen. Sie helfen Unternehmen, ihren Erfolg zu quantifizieren und zu bewerten. 

Bei Metriken (Metrics) hingegen handelt es sich um eine Vielzahl an Kennzahlen, die unabhängig von den Prozessen oder Aktivitäten eins Unternehmens gemessen werden können. 

Dabei ist eine Kombination aus beiden für ein effektives Geschäftsmanagement unerlässlich. Wenn Du zum Beispiel einen Umsatz-KPI verwendest, solltest Du sicherstellen, dass die Metriken, die mit diesem KPI verknüpft sind, auch tatsächlich den Umsatz beschreiben und nicht irgendeine andere Kennzahl. Durch die Kombination hast Du anschließend einen besseren Gesamtüberblick über den Fortschritt Deines Unternehmens. Eine Webanalyse-Betreuung umfasst unter anderem die richtige Auswahl der KPIs und Metriken.

8. KPIs im Online Marketing

Auch im Online Marketing ist die Nutzung von KPIs essenziell. Sie helfen dabei, Kampagnen auszuwerten und zu bestimmen, ob diese Kampagnen auch erfolgreich sind. Hierfür stehen Dir eine große Anzahl an möglichen KPIs zur Verfügung. Welche davon Du nutzen solltest, hängt wiederum von Deinen Unternehmenszielen ab. Zudem ist zu beachten, dass für verschiedene Disziplinen im Online Marketing unterschiedliche Kennzahlen von Bedeutung sind. 

Alles über Kennzahlen & Reportings im Online Marketing erfährst Du auch in dieser Episode unseres Podcasts. 

Im Folgenden findest Du eine Liste von häufig definierten KPIs im Online Marketing:

Conversion Rate

Die Conversion Rate ist der Prozentsatz der User:innen, die eine von Dir gewünschte Aktion durchführen. Das typische Beispiel für die Conversion Rate ist der Prozentsatz an Besucher:innen, die auf einer Website etwas kaufen. Mit Blick auf die Marketing-Kanäle ist es darüber hinaus auch möglich, die Conversion Rate detaillierter zu analysieren. Konkret bedeutet das, dass sie auf die einzelnen Kanäle heruntergebrochen werden kann. 

Berechnung:

Beispiel:

Wenn Du 50 Conversions aus 1.000 Interaktionen hättest, würde die Conversion Rate 5 % betragen, da 50 ÷ 1.000 = 5 %.

CPA

Beim CPA handelt sich um Cost per Action, also Kosten pro Aktion. Dieser Wert rechnet Conversions und die Werbekosten gegeneinander auf. Als Kosten zählen dabei zum Beispiel auch schon die Klicks von User:innen auf eine Anzeige, wenngleich sie keine konkrete Aktion durchführen. Hinzu kommen bestimmte Handlungen, die von Nutzer:innen durchgeführt werden. Das sind beispielsweise das Ausfüllen eines Formulars, die Registrierung für einen Newsletter oder ein Onlinekauf.

Berechnung:

Beispiel:

Werden in einem Monat Werbeanzeigen im Wert von 500 Euro geschaltet und damit 100 Verkäufe, Buchungen und/oder Anfragen generiert, so ergibt sich ein CPA von 5,00 Euro (500 ÷ 100 = 5).

Die Auswahl an Kennzahlen ist groß – doch welche Zahlen sollten Marketers tatsächlich verfolgen? Mehr dazu in diesem Video:

CPC

CPC steht für Cost per Click. Diese Kennzahl misst den Preis, den der Werbetreibende pro Klick auf eine geschaltete Anzeige bezahlt. Der CPC fällt also dann an, wenn die Nutzer:innen auf eine Anzeige klicken. Der weltweite durchschnittliche CPC liegt bei 2.69$.

Berechnung:

Beispiel:

Über Google Adwords werden in einem Monat Anzeigen im Wert von 200 Euro geschaltet, die 1.600 Klicks generieren. In diesem Fall ergibt sich ein CPC von 12,5 Cent, da 200 ÷ 1.600 = 0,125. 

CPL

Der Cost per Lead (CPL) gibt an, wie hoch Deine ausgegebenen Werbekosten pro Kundenkontakt sind. Diese Kennzahl eignet sich auch gut, um Anzeigen untereinander zu vergleichen. 

Berechnung

Beispiel:

In einem Monat wurden 100 Whitepaper-Downloads über Social Media Ads generiert, die vom Unternehmen als Leads definiert worden sind. Um diese Ads auszusteuern, wurden insgesamt 1.000 Euro investiert. Teilst Du nun die 1.000 Euro Werbekosten durch die 100 Leads, ergibt das einen CPL von 10 Euro.

ROI

ROI ist die Abkürzung für Return on Investment. Alternativ wird häufig auch von Kapitalrentabilität oder Kapitalrendite gesprochen. Der ROI zeigt, in welchem Verhältnis Investition und Gewinn zueinander stehen. Im Marketing bezieht sich die Zahl darauf, wie viel Gewinn auf jeden in Werbung gesteckten Euro kommt. Berechnet werden hier zum Beispiel der wirtschaftliche Erfolg von Werbeanzeigen, Messeauftritten oder Marketing-Tools.

Berechnung:

Beispiel:

Ein Unternehmen schaltet Ads für 5.000 Euro. Der Umsatz dieser Ads beträgt 10.000 Euro, womit der Gewinn folglich bei 5.000 Euro liegt. Die Rechnung sieht in diesem Fall folgendermaßen aus:

ROI = 5.000/10.000 x 10.000/5.000 x 100 % 

Der ROI liegt bei 100 Prozent.

ROAS

Der Return on Ad Spend zeigt, wie viel Gewinn durch die Schaltung von Ads erwirtschaftet wurde. Mit dieser Kennzahl wird analysiert, ob der entsprechende Kanal, auf dem die Ads geschaltet werden, profitabel ist. Hierbei gilt: Je höher der ROAS, desto besser.

ROAS ist ein Teilbereich des Return on Investment (ROI)), während der ROI aber das allgemeine Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten beziffert, wird der ROAS nur für die Beurteilung einzelner Werbeanzeigen genutzt. Der ROAS geht also tiefer ins Detail und bezieht sich konkret auf den genauen Gewinn, der pro Werbeanzeige erzielt wird. 

Berechnung:

Beispiel: 

Wenn ein Unternehmen 10.000 Euro Umsatz macht, während die Kosten für geschaltete Anzeigen 2.000 Euro betragen, beträgt der ROAS 500 %.

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9. Fazit

KPIs dienen der Überprüfung von Bereichen und Maßnahmen in Unternehmen. Mit ihrer Hilfe kann gemessen werden, welche Aktionen erfolgreich sind und wo Potenziale zur Optimierung sowie zum Sparen von Kosten liegen. Dabei hängt es vom jeweiligen Unternehmen ab, welche Kennzahlen als Key Performance Indicators geeignet sind.

Metriken verfolgen und liefern Daten zu standardmäßigen Prozessen im Unternehmen. Sie bilden die Grundlage für KPIs, die sich auf strategische Ziele des Unternehmens beziehen. KPIs bestehen aus einer oder mehreren Metriken und bilden ab, inwieweit das Unternehmen mit seinen wichtigsten Zielen vorankommt.