Warum eine starke Markenstrategie in Krisenzeiten entscheidend ist

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheiten und globaler Krisen stehen Unternehmen vor enormen Herausforderungen. Ob durch Pandemien, geopolitische Spannungen oder wirtschaftliche Abschwünge verursacht, Krisen stellen die Resilienz und Anpassungsfähigkeit eines Unternehmens auf die Probe. 

In Krisenzeiten sind viele Unternehmen darauf bedacht, Geld einzusparen. Häufig wird dabei als erstes das Marketing gestrichen, da es nicht als unabdinglich gilt. So sanken beispielsweise im Jahr 2020, bedingt durch die Corona-Krise, die Bruttowerbeinvestitionen gegenüber dem Vorjahr um 1,6 Milliarden Euro . 

Die zunehmende Digitalisierung und die ständige Erreichbarkeit durch das Internet haben die Art und Weise, wie Marken mit ihren Kunden interagieren, grundlegend verändert. Eine starke Markenstrategie ist dabei essentiell, um sich in der Fülle der Online-Angebote durchzusetzen und eine nachhaltige Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Eine starke Markenstrategie kann in solchen Zeiten der entscheidende Faktor sein, der den Unterschied zwischen Überleben und Scheitern ausmacht.

Inhaltsverzeichnis

Die Rolle der Markenstrategie in turbulenten Zeiten

Eine robuste Markenstrategie dient als Leuchtturm, der Unternehmen durch stürmische Gewässer navigiert. Sie bietet nicht nur Orientierung und Stabilität, sondern hilft auch dabei, Vertrauen und Loyalität bei den Kunden und Kundinnen zu erhalten und zu stärken. 

In Krisenzeiten sollte das Ziel sein, mit dem vorhandenen Budget effizientes und nachhaltiges Marketing zu betreiben. So bleibt das Unternehmen weiterhin profitabel und die Chancen stehen gut, dass während und nach der Krise eine Spitzenposition auf dem Markt eingenommen wird. 

Achte allerdings darauf, dass Du Deine bisherigen Marketingmaßnahmen nicht unverändert fortführst. Passe sie an die Gegebenheiten der Krise an. Deine Kunden und Kundinnen haben ggf. andere Bedürfnisse und Wünsche, denen Du gerecht werden musst. 

Dies hat auch eine Studie des Brand Science Institute (BSI) ergeben: Demnach wirken sich Krisen zeitweise negativ auf die Kaufentscheidungen von Kunden und Kundinnen aus. Danach setzt allerdings ein “Belohnungsmechanismus” ein, der den Konsum noch oben treibt. Dabei erinnern sich die Konsumentinnen und Konsumenten vor allem an die Unternehmen, die ihnen während der Krise Stabilität und Sicherheit gegeben haben.
Quelle: BSI

Nachfolgend findest Du nun ein Auflistung mit weiteren Gründen, weshalb eine starke Markenstrategie in Krisenzeiten unverzichtbar ist. 

1. Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufrechterhalten

In Krisenzeiten neigen Menschen dazu, sich an bekannte und vertrauenswürdige Marken zu halten. Eine klare und konsistente Markenkommunikation kann dazu beitragen, das Vertrauen der Kunden zu bewahren. Dies ist besonders wichtig, wenn Unsicherheiten das allgemeine Vertrauen in den Markt erschüttern. Unternehmen, die transparent und ehrlich kommunizieren, können sich als verlässliche Partner positionieren und somit ihre Glaubwürdigkeit stärken.

Gerade im Internet sind die Kunden oft skeptischer und vorsichtiger, da sie keine direkte physische Interaktion mit der Marke haben. Transparente Kommunikation, ehrliche Bewertungen und ein klarer Markenauftritt auf verschiedenen Online-Plattformen sind essenziell, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und langfristig zu behalten.

2. Aktualität bewahren 

In Krisenzeiten herrscht auch bei den Kunden und Kundinnen große Unsicherheit. Sie sollten daher regelmäßig auf dem Laufenden gehalten werden, was die Krise für Dein Unternehmen bedeutet. Dazu zählen beispielsweise Informationen über die angebotenen Leistungen/Produkte, die gegebenenfalls durch die Krise beeinflusst werden. 

Sorge dabei immer für eine möglichst direkte Kommunikation mit Deiner Zielgruppe, damit Du ihre genauen Bedürfnisse kennst. Zeige ihnen, dass Du auch während einer Krise für sie da bist. Informiere sie über die wichtigsten Themen und gib ihnen einen Ausblick darüber, wie sich Dein Unternehmen an die Krise anpassen wird und was dies für sie konkret bedeutet. 

Hierfür kannst du etwa speziellen Content erstellen. Damit positioniert Du Dich als Autorität zu dem Thema und zeigst, dass Dir das Wohl Deiner Kund:innen wichtig ist. Auf diese Weise stärkst Du nachhaltig Deine Marke und kannst außerdem neue Leads generieren. 

3. Kundentreue fördern

Eine starke Markenstrategie stellt sicher, dass die Kundenerfahrung über alle digitalen Berührungspunkte hinweg konsistent und positiv ist. Ob über die Website, Social Media, E-Mail-Marketing oder Online-Werbung – eine einheitliche Markenbotschaft und -ästhetik schaffen ein kohärentes Erlebnis, das die Kundenbindung stärkt. 

Gerade in Krisenzeiten ist es wichtig, den Kunden ein Gefühl der Verlässlichkeit und Kontinuität zu vermitteln. In Zeiten der Krise können diese emotionalen Bindungen entscheidend sein. Kunden, die eine starke Bindung zu einer Marke haben, bleiben dieser eher treu, auch wenn alternative Optionen möglicherweise günstiger oder einfacher zugänglich sind. Loyalität ist in schwierigen Zeiten ein wertvolles Gut, das durch eine konsistente und engagierte Markenstrategie gefördert wird. 

Hier ist es beispielsweise auch sinnvoll, besondere Kundentreue zu belohnen. Etwa durch Gewinnspiele oder die Einbeziehung von Kunden und Kundinnen bei der Erstellung von Content. 

4. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit

Im digitalen Raum ist es für Unternehmen entscheidend, sichtbar und wiedererkennbar zu sein. Eine starke Markenstrategie hilft dabei, eine einzigartige Identität zu schaffen, die sich von der Konkurrenz abhebt. Durch gezielte Online-Marketing-Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), bezahlte Anzeigen (PPC) und Content-Marketing können Unternehmen ihre Sichtbarkeit erhöhen und ihre Marke effektiv positionieren.

Krisen erfordern oft schnelles Handeln und Anpassungsfähigkeit. Eine gut durchdachte Markenstrategie bietet eine solide Basis, von der aus Änderungen vorgenommen werden können, ohne die Kernwerte und die Identität der Marke zu gefährden. Unternehmen können so agil auf neue Herausforderungen reagieren und notwendige Anpassungen vornehmen, während sie gleichzeitig ihre Markenintegrität bewahren.

5. Wettbewerbsvorteile nutzen

In unsicheren Zeiten stehen viele Unternehmen vor ähnlichen Herausforderungen. Eine starke Markenstrategie kann dabei helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Marktanteile zu gewinnen. Durch eine klare Positionierung und eine gezielte Ansprache der Zielgruppen können Unternehmen ihre Stärken ausspielen und sich als führende Akteure in ihrer Branche etablieren.

Nutze außerdem aus, dass die Konkurrenz ihre Markenstrategie in Krisenezeiten eventuell vernachlässigt. Indem Du Dich weiterhin in einem positiven Licht präsentierst, überzeugst Du weiterhin Deine Bestandskunden und wahrst zudem die Chance, neue Kundinnen und Kunden für Dein Unternehmen zu gewinnen. 

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Beispiele aus der Praxis – So meistern Unternehmen Krisenzeiten

Die jüngsten globalen Ereignisse haben gezeigt, wie schnell sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ändern können. Die COVID-19-Pandemie hat beispielsweise viele Unternehmen dazu gezwungen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und ihre Strategien anzupassen. Unternehmen, die bereits über eine starke Markenstrategie verfügten, konnten diese Herausforderungen besser bewältigen. Sie nutzten ihre bereits  etablierten Kommunikationskanäle, um transparent über Veränderungen zu informieren, und pflegten die Beziehung zu ihren Kunden aktiv. Aus diesem Grund waren sie ihrer Konkurrenz bereits einige Schritte voraus. Nachfolgend einige positive Beispiele: 

1. Phoenix Contact

Phoenix Contact ist ein führendes Unternehmen im Bereich der industriellen Automatisierungstechnik und Elektrotechnik. Der Markenkern von Phoenix Contact liegt in Innovation, Qualität und Nachhaltigkeit. Das Unternehmen positioniert sich als führender Anbieter technologisch fortschrittlicher und umweltfreundlicher Lösungen. Die Marke steht für zuverlässige und zukunftsweisende Produkte, die den hohen Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden.

Während der Pandemie und den geopolitischen Unsicherheiten hat Phoenix Contact seine digitale Präsenz und Online-Marketing-Strategien verstärkt. Das Unternehmen nutzte Webinare, virtuelle Messen und digitale Schulungsangebote, um mit Kunden und Partnern in Kontakt zu bleiben. Diese Maßnahmen halfen, die Kommunikation aufrechtzuerhalten und die Geschäftsbeziehungen zu stärken, wodurch wirtschaftliche Einbrüche minimiert wurden. 

2. Vaude

Die Marke Vaude hat sich seit ihrer Gründing im Jahr 1974 von einem kleinen Familienunternehmen zu einem international anerkannten Anbieter von Outdoor-Ausrüstung und -Bekleidung entwickelt.

Der Markenkern basiert auf den Werten Nachhaltigkeit, Qualität und Innovation. Die Marke positioniert sich als Pionier im Bereich nachhaltiger Outdoor-Produkte und setzt sich aktiv für umweltfreundliche Produktionsprozesse und Materialien ein. Vaude möchte nicht nur Ausrüstung für Abenteurer bieten, sondern auch einen Beitrag zur Bewahrung der Natur leisten.

Vaude hat seine starke Markenstrategie und sein Engagement für Nachhaltigkeit genutzt, um während der Krisenzeiten stabil zu bleiben. Während der Pandemie setzte Vaude verstärkt auf digitale Verkaufsstrategien und stärkte seine Online-Präsenz. Durch gezielte Online-Marketing-Kampagnen und die Betonung ihrer umweltfreundlichen und nachhaltigen Produkte konnte Vaude seine bestehende Kundschaft halten und neue Kunden gewinnen. Die Marke profitierte auch von der erhöhten Nachfrage nach Outdoor-Aktivitäten während der Lockdowns.

3. MyMüsli

MyMüsli wurde 2007 von drei deutschen Studenten gegründet. Die Idee war revolutionär: Die Kunden sollten ihr eigenes Müsli online zusammenstellen können. Diese Personalisierung des Produkts war damals einzigartig und traf den Nerv der Zeit. 

Die Marke setzt auf eine starke Online-Präsenz und nutzt vor allem Social Media, um mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren. Regelmäßige Blogbeiträge, Rezepte und Ernährungsratgeber positionieren die Marke als Experten für gesunde Ernährung. Zudem werden Influencer-Kooperationen und gezielte Werbekampagnen genutzt, um die Marke bekannter zu machen und eine jüngere Zielgruppe zu erreichen.

Vor allem deshalb profitierte MyMüsli von der steigenden Nachfrage nach personalisierten und gesunden Lebensmitteln während der Corona-Pandemie. Das Unternehmen verstärkte seine Online-Marketing-Bemühungen und nutzte Social Media, um direkt mit den Kunden zu kommunizieren und ihre individuellen Bedürfnisse zu erfüllen. Durch kreative Marketingkampagnen und die Betonung der gesundheitlichen Vorteile ihrer Produkte konnte MyMüsli seine Marktpräsenz weiter ausbauen und wirtschaftliche Einbrüche vermeiden.

4. Trumpf

Trumpf ist ein global tätiges Unternehmen in der Werkzeugmaschinen- und Lasertechnik. Durch kontinuierliche Forschung und Entwicklung bleibt das Produktportfolio stets an der Spitze der technologischen Entwicklungen. Die Marke positioniert sich als führender Anbieter von Hightech-Lösungen für die Fertigungsindustrie. Trumpf steht für höchste Qualität, Zuverlässigkeit und technologische Spitzenleistungen.

Trumpf hat seine Online-Marketing-Strategien während der Krise intensiviert, indem es digitale Plattformen und Tools nutzte, um Kunden und Partnern weiterhin Schulungen und Support anzubieten. Die Einführung virtueller Produktvorstellungen und Online-Demos half, die Verkaufsprozesse trotz eingeschränkter Reisemöglichkeiten fortzusetzen. Dies trug dazu bei, die Marktpräsenz aufrechtzuerhalten und die Kundenbindung zu stärken.

5. Patagonia

Patagonia ist eine globalen Marke für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung, die besonders für ihr Engagement im Bereich Umweltschutz bekannt ist. Der Markenkern basiert daher vor allem auf Nachhaltigkeit, Qualität und sozialer Verantwortung. Die Marke positioniert sich als umweltbewusster Pionier in der Outdoor-Industrie, der nicht nur hochwertige Produkte bietet, sondern auch aktiv zum Schutz des Planeten beiträgt. Patagonia setzt sich konsequent für ökologische und soziale Gerechtigkeit ein und stellt dies in den Mittelpunkt seiner Markenidentität.

Patagonia kommunizierte während der Corona-Krise und bei anderen globalen Herausforderungen versträrkt ihre Markenwerte. Durch klare Positionierungen und eine starke Bindung an ihre Kernwerte konnte Patagonia nicht nur ihre Marktposition halten, sondern auch ihre Kundentreue und ihr Image als sozial verantwortliches Unternehmen weiter ausbauen.

6. Glossier

Ein weiteres Beispiel ist die Kosmetikmarke Glossier. Diese wurde 2014 von Emily Weiss gegründet, die zuvor den erfolgreichen Beauty-Blog „Into The Gloss“ betrieben hatte. Das Unternehmen ist bekannt für seine minimalistischen, aber effektiven Hautpflege- und Kosmetikprodukte. Von Anfang an setzte Glossier auf eine enge Beziehung zu seiner Community und nutzte diese zur Entwicklung seiner Produkte.

Der Markenkern von Glossier basiert auf Kundenorientierung, Authentizität und Inklusivität. Die Marke positioniert sich als direkter Ansprechpartner für die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und betont natürliche Schönheit und Individualität. Glossier setzt auf ein einfaches, aber elegantes Produktdesign und eine klare, ansprechende Markenbotschaft.

Während der Pandemie hat die Marke eine starke Präsenz auf Social Media aufgebaut. Glossier setzt auf authentische und interaktive Kommunikation mit ihren Kunden und nutzt User-Generated Content, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu fördern. Die konsistente und authentische Markenstrategie hat Glossier zu einer der bekanntesten und beliebtesten Marken im Beauty-Segment gemacht.

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Fazit

Der/Die brand Equity (deutsch markenwert) ist entscheidend für den langfristigen Erfolg von B2B und B2C Unternehmen.

In Zeiten von Krisen ist eine starke Markenstrategie mehr als nur ein Marketinginstrument – sie ist ein Überlebensfaktor. Gerade im Online-Marketing ist eine starke Markenstrategie unerlässlich, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und nachhaltige Beziehungen zu den Kunden und Kundinnen aufzubauen. 

In Krisenzeiten zeigt sich die Bedeutung einer robusten Markenstrategie besonders deutlich. Sie schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit, optimiert die Kundenerfahrung, erhöht die Sichtbarkeit, ermöglicht schnelle Anpassungen und fördert die Kundenbindung durch personalisierte Kommunikation. 

Ist eine solche Markenstrategie etabliert, können Unternehmen nicht nur überleben, sondern gestärkt aus der Krise hervorgehen. Die jüngsten globalen Ereignisse haben die Bedeutung einer soliden Markenstrategie deutlich gemacht und bieten wertvolle Lektionen für die Zukunft. Unternehmen, die jetzt in ihre Markenstrategie investieren, legen den Grundstein für langfristigen Erfolg und Resilienz.