Marktsegmentierung, Zielgruppenanalyse & Personas im (Content) Marketing

Das Fundament jeder erfolgreichen Content-Marketing-Kampagne sind Inhalte, welche genau die Bedürfnisse ihrer Zielpersonen treffen. Bevor man also damit beginnt, Inhalte zu erstellen, die anschließend im Rahmen einer CM-Kampagne an relevante Influencer verbreitet werden, sollte man möglichst detaillierte Daten zu den Rezipienten erheben. Vor einer geplanten Kampagne ist es erfolgsentscheidend, seine Zielgruppe gut zu kennen, um den Content möglichst optimal für diese zu gestalten.

Dieser Blogbeitrag soll einen Überblick zu den wichtigsten Segmentierungs- und Definitionsmethoden bei der Zielgruppenanalyse im klassischen Marketing aufzeigen, aber auch die Hürden der unterschiedlichen Methoden ansprechen und Lösungsansätze für das Content Marketing bieten. Der Begriff “Content“ wurde in der Überschrift in Klammern gesetzt, da viele Modelle des klassischen Marketings auch im Content- bzw. Onlinemarketing funktionieren und in gleicher oder modifizierter Form anwendbar sind. Im Gesamtkontext werden jedoch alle Modelle und Methoden auf das Content Marketing bezogen.

Inhaltsverzeichnis

1. Zielgrupppe für B2B oder B2C-Geschäftsmodell?
2. Wer ist eigentlich Käufer und wer ist Verwender der Produkte bzw. Dienstleistungen?
3. Welche (Online-) Marketing-Ziele werden mit den zu erstellenden Inhalten verfolgt?
4. Marktsegmentierung als Basis der Zielgruppenanalyse
5. Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition bei B2B-Geschäftsmodellen
6. Marktsegmentierung und  Zielgruppendefinition bei B2C-Geschäftsmodellen
7. Sinus-Milieus als weiterführendes Zielgruppenmodell
8. Woher bekomme ich die relevanten Zielgruppendaten?
9. Erstellung von Buyer Personas für das Content Marketing
10. Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Personas

Also, let`s get ready to rumble!

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Zu Beginn jeder Zielgruppenanalyse stellt sich erst einmal die Frage: Erstelle ich eigentlich eine Zielgruppe für ein…

… B2B oder B2C-Geschäftsmodell?

B2B steht für Business to Business und die Angebote richten sich somit an Unternehmen. B2C bedeutet Business to Consumer und die Angebote richten sich hier an Konsumenten bzw. Privatpersonen. Ein Unternehmen, welches SEO Tools an Online-Marketing-Agenturen verkauft, zählt zum Beispiel zu den B2B-Unternehmen. PC-Spiele für den Heimgebrauch fallen beispielsweise in den B2C-Bereich. Im Allgemeinen kann man sagen, dass B2B-Geschäftsmodelle wesentlich individueller auf die Kunden abgestimmt sind als B2C-Geschäftsmodelle. Generell besteht im B2B-Bereich auch mehr Informationsbedarf auf Seiten der Geschäftskunden als bei den Konsumenten im B2C-Bereich. Der Beratungsaufwand ist somit häufig wesentlich höher und das Vertrauen zum Anbieter spielt eine größere Rolle.

Hat man das Geschäftsmodell definiert, stellt sich anschließend die Frage:

Wer ist eigentlich Käufer und wer ist Verwender der Produkte bzw. Dienstleistungen?

Es ist bereits hier entscheidend, die richtigen Rezipienten der geplanten Inhalte zu definieren. Treppenlifte werden z.B. überwiegend von älteren Menschen verwendet. Gekauft werden diese allerdings häufig von deren Kindern. Hier wäre es daher sinnvoll, informativen Content zu erstellen, welcher den Kindern nützliche Informationen zu Treppenliften bietet und auch dort auffindbar ist, wo diese sich aufhalten. Umgekehrt ist es beispielsweise bei Kinderspielzeug. Hier werden die Kinder über unterschiedliche Content-Formate angesprochen. Die Käufer sind auf Drängen der Kinder aber dann die Eltern.

Nun ist noch die wichtige Frage zu klären:

Welche (Online-) Marketing-Ziele werden mit den zu erstellenden Inhalten verfolgt?

Soll der Bekanntheitsgrad einer Webseite erhöht oder Markenbildung ( Branding ) betrieben werden? Ist es sinnvoll, das Image eines Produkts in eine bestimmte Richtung zu bewegen? Oder soll zum Beispiel das Preisniveau einer Dienstleistung gerechtfertigt werden? Auch Verlinkungen mit gewissen Qualitätsmerkmalen oder Facebook Likes können Zielvorgaben sein. Im Vorfeld sollten diese Ziele realistisch definiert beziehungsweise mit dem Kunden abgesprochen werden. Die Marketingziele bestimmen zusammen mit der Zielgruppenanalyse maßgeblich die spätere strategische Ausrichtung der Content-Marketing-Kampagne. Nachdem die Rahmenbedingungen analysiert wurden, kann mit der Zielgruppenanalyse begonnen werden.

Marktsegmentierung als Basis der Zielgruppenanalyse

Ziel der Marktsegmentierung ist es, den Gesamtmarkt in homogene Marktsegmente aufzuteilen, welche untereinander möglichst heterogen sind. Beim Content Marketing empfiehlt es sich, den Gesamtmarkt in unterschiedliche Kunden- bzw. Rezipienten Gruppen einzuteilen. Die Gruppen sollten intern viele gleiche Eigenschaften haben und anschließend möglichst ähnliche Reaktionen auf den erstellten Content zeigen.

Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition bei B2B-Geschäftsmodellen

Bei der Marktsegmentierung sind allgemeingültigen Regeln, nach welchen Kriterien man segmentieren sollte, schwierig pauschal festzulegen. Die Priorität und Bedeutung der einzelnen Kriterien muss von Fall zu Fall definiert und bewertet werden. Bei B2B-Geschäftsmodellen bietet sich jedoch zuerst eine klassische Segmentierung nach soziodemografischen Merkmalen an.

Aus welcher Branche möchte ich Unternehmen mit meinen Inhalten ansprechen? Ist eine Gemeinsamkeit bzgl. ihrer Rechtsform feststellbar? Kann ich Parallelen bezüglich ihrer Unternehmensgröße finden? Die Unternehmensgröße kann ich z.B. nach Mitarbeiteranzahl, Marktanteil oder Umsatzvolumen unterscheiden. Eine geographische Eingrenzung kann ebenfalls sehr sinnvoll sein. Richten sich die Inhalte an Unternehmen einer bestimmten Region bzw. eines Standortes? Biersorten sind stark von geografischen Faktoren beeinflusst. Beispielsweise trinkt in München kaum jemand Kölsch. Merkwürdig 😉

Auch ökonomische Merkmale spielen häufig eine wichtige Rolle. Welche Unternehmen verfügen eigentlich über genügend liquide Mittel, um sich mein Produkt oder meine Dienstleistung überhaupt leisten zu können? Parallelen im Kaufverhalten der Zielunternehmen können zusätzlich interessant sein. Wann kaufen die meisten Unternehmen die Produkte bzw. nehmen Dienstleistungen in Anspruch? Gibt es zum Beispiel erkennbare Saisonalitäten? Das Interesse an Sonnenschutz steigt z.B. recht parallel mit den Temperaturen. Hier können auch die Daten aus Google Trends nützliche Informationen liefern.

Psychografische Merkmale sind evtl. ebenfalls ausschlaggebend. Für welche Unternehmen hat der Content welchen Nutzen und wie ist generell die Einstellung zum Anbieter? Wie hoch ist der Grad des Involvements der hieraus resultiert? Will ich Content für Handtuchhalter erstellen, ist mit einem weitaus geringeren Involvement zu rechnen, als wenn ich Unternehmer davon überzeugen will, warum der neue BMW ein geeigneter Firmenwagen wäre.
Je mehr Merkmale man hier definieren kann, desto homogener und „greifbarer“ wird die erstellte B2B-Zielgruppe.

Aber:

Die Erfassung dieser Daten ist nützlich und hilft schon mal dabei den Content zielgerichtet zu erstellen und später zu seeden. Allerdings weiß man noch nicht sehr viel über die individuellen psychologischen Faktoren der Entscheider in den Unternehmen der definierten B2B-Zielgruppe. Letztendlich will man ja nicht Unternehmen, sondern Menschen mit den Inhalten ansprechen.

Nachdem man eine B2B-Zielgruppe nach soziodemographischen, ökonomischen und psychografischen Merkmalen möglichst homogen eingeteilt hat, weist diese immer noch Heterogenität bezüglich ihrer Suchmotivation und ihres Informationsbedarfes auf. Die Standpunkte der einzelnen Entscheider innerhalb des Kaufprozesses unterscheiden sich ebenfalls. Im Content Marketing kommt diesen Faktoren eine bedeutende Rolle zu und sie sollten in der Zielgruppenanalyse behandelt werden. Wichtig ist es hier zum Beispiel herauszufinden, welche Bedürfnisse, Probleme und Erfahrungen bei den einzelnen Entscheidern vorhanden sind. Liegt eventuell ein konkretes Problem vor und der Entscheider weiß noch nicht einmal, dass die Dienstleistung oder das Produkt die ideale Lösung wäre, da ihm schlicht und einfach das Angebot noch nicht bekannt ist? Oder kennt der Entscheider bereits das Angebot und sucht im Internet nach Informationen, welches der Angebote am besten zu seinen individuellen Rahmenbedingungen passt? Es kann jedoch auch sein, dass ein Entscheider bereits ein Angebot für sein Problem gefunden hat, allerdings ist er unsicher, wie genau er dieses optimal verwendet. Wenn er bei uns hilfreichen Content findet, wird er sich wahrscheinlich bei der nächsten Neuanschaffung eher überlegen unser Produkt zu kaufen, da Sympathiepunkte aufgebaut wurden und ein gewisser Expertenstatus etabliert wurde. Hat ein Entscheider vielleicht im Vorfeld schlechte Erfahrung mit unserem Angebot oder dem des Wettbewerbs gemacht? Hier wären Informationen wertvoll, die aufzeigen, warum diese in Zukunft generell oder speziell bei unserem Angebot nicht mehr zu erwarten sind. Eine Aufteilung der Zielgruppe nach den unterschiedlichen Suchmotivationen und Bedürfnissen ist daher empfehlenswert.

Letztendlich ist es im Content Marketing wichtig, möglichst viele dieser unterschiedlichen Intentionen einer Zielgruppe zu erkennen, und diese mit daraufhin optimierten Inhalten zu befriedigen. Entscheider suchen im Internet ja schließlich nicht nach Werbung oder SEO-Texten mit hoher Keyword-Dichte, sondern gezielt nach Informationen zur individuellen Problemlösung.

Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition bei B2C-Geschäftsmodellen

Die Segmentierung im B2C-Bereich erfolgt unter Verwendung ähnlicher Segmentierungskriterien. Allerdings hat man hier häufig die Möglichkeit wesentlich detaillierter zu differenzieren. Kennzeichnend für den B2C-Markt ist auch, dass die Angebote wesentlich öfter aufgrund emotionaler Faktoren in Anspruch genommen werden. Der generelle Informationsbedarf und der Beratungsaufwand sind daher häufig verhältnismäßig geringer als im B2B-Markt. Eine zusätzliche Emotionalisierung der Content-Marketing-Kampagnen kann daher sehr zielführend sein.

In der Regel beginnt man im B2C-Bereich mit einer klassischen demografischen Marksegmentierung. Hier wird zum Beispiel definiert, welches Geschlecht angesprochen werden soll, wo der Wohnort liegt, welche Altersgruppe erreicht werden soll und ob es Parallelen bezüglich des Familienstandes gibt.

Sozioökonomische Merkmale können ebenfalls von hoher Bedeutung sein. Welcher sozialen Schicht gehören die Rezipienten an und wie hoch ist ihr Bildungsgrad? Welche Berufe üben diese aus und wie hoch ist in etwa ihr Einkommen?

Eine Segmentierung sollte weiterführend auch noch psychografische Aspekte aufgreifen. Hier sind wieder das zu erwartende Involvement interessant, der Lebensstil, die Motivation und die Einstellung zum Angebot beziehungsweise zur Marke.

Dem generellen Nutzen kommt ebenfalls eine starke Bedeutung zu. Ist die Einstellung zu einer Marke negativ belastet, könnte das dazu führen, dass die negative Einstellung den individuellen Nutzen des Angebotes überwiegt. Es wäre daher beispielsweise ratsam, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, welche verdeutlicht, warum diese Einstellung nicht mehr gerechtfertigt ist.
Hobbys oder allgemeine Interessen sind häufig auch nützliche Zielgruppeninformationen.
Weiterführend sollten noch verhaltensspezifische Merkmale erfasst werden. Es könnte es zum Beispiel interessant sein, ob eine Markentreue vorhanden ist, oder wie sensibel die Käufer auf Preisänderungen reagieren. Bei Apple ist zum Beispiel eine sehr hohe Markentreue gegeben und die Kunden sind bereit hohe Preise für neue Produkte zu bezahlen. Die Internet Affinität, Präferenzen und die Nutzung sozialer Netzwerke auf Zielgruppenseite sind ebenfalls sehr wichtig für das Content Marketing. Zu einer laufenden Content-Marketing-Beratung gehört unter anderem die genaue Analyse Deiner Zielgruppe.

Im B2C-Bereich ist es wieder wichtig, möglichst viele Merkmale zu priorisieren und zu analysieren. Hat man eine homogene Zielgruppe definiert, kann der Content entsprechend besser auf diese zugeschnitten werden. Zu beachten ist auch, dass zum Beispiel bei einem Onlineshop theoretisch für jeden Produkttyp eine separate Marktsegmentierung durchgeführt werden kann. Es ist daher nützlich Prioritäten zu setzen, welche zu den individuellen Unternehmenszielen passen und wirtschaftlich tragbar sind.

Für das Content Marketing ist es natürlich bei B2C-Geschäftsmodellen wieder bedeutsam auf die individuellen Bedürfnisse, Probleme, Fragen, Suchmotivationen und psychologischen Eigenschaften der Rezipienten einzugehen. Auch der Standpunkt im Kaufprozess ist für die einzelnen Rezipienten zu definieren. Es sollten wieder möglichst viele relevante Daten erhoben werden, damit die einzelnen Inhalte optimal auf die Zielgruppe und ihre unterschiedlichen Bedürfnisse angepasst werden können. Hat man viele Daten einer B2C-Zielgruppe zur Verfügung, fällt es leichter für eine Kampagne Emotionen festzulegen, welche die Zielgruppe ansprechen.

Sinus-Milieus als weiterführendes Zielgruppenmodell

Um Zielgruppen besser erreichen zu können und ihren realen Lebenswelten näher zu kommen, wurden verschiedene Modelle entwickelt, welche die unterschiedlichen Einstellungen, Werte, Orientierungen und Lebensstile innerhalb von Zielgruppen abbilden. Eine der bekanntesten Modelle sind die vom Sinus Institut entwickelten Sinus Milieus. In diesen Modellen werden die demografischen Merkmale der Zielgruppen mit ihren alltäglichen Lebenswelten in Verbindung gebracht. Sinus Milieus wurden bereits für 18 unterschiedliche Länder entwickelt und werden häufig zur strategischen Marketing Planung in den Medien, der Politik, der Werbewirtschaft und bei der Erhebung der TV-Einschaltquoten verwendet. Die Modelle werden in regelmäßigen Abständen überarbeitet und auf den aktuellen Stand gebracht. Die deutsche Bevölkerung wird hierbei nach sozialer Lage und Grundorientierung in verschiedene Gesellschaftsschichten ( Milieus ) eingeteilt. Für die einzelnen Milieus liegen umfangreiche Daten zu ihrer Lebenseinstellung, Orientierung, Werteauffassungen etc. vor und ermöglichen so eine genauere Ansprache der Zielgruppe in einer Kommunikationsstrategie.

Für das Content Marketing können diese Daten eine gute Informationsgrundlage darstellen um zum Beispiel das Content-Format, das Design und die Inhalte von Kampagnen im B2C-Bereich zu optimieren. Bei der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH werden detaillierte Informationen zu den Sinus Milieus auch branchenspezifisch gegen Bezahlung angeboten. Größeren Unternehmen liegen häufig entsprechende Informationen vor oder werden im Rahmen von Marktforschungen erhoben. Die Kommunikation mit der Marktforschungs- bzw. Marketing-Abteilung des Kunden ist daher sehr wichtig.

Es stellt sich nun natürlich generell die Frage:

Woher bekomme ich die relevanten Zielgruppendaten?

Marktforschung bildet die Grundlage für eine fundierte Zielgruppenanalyse. Im Allgemeinen unterscheidet man hier zwischen der primären und sekundären Marktforschung. Bei ersterer findet die Forschung direkt bei den Marktteilnehmern statt. Ein Beispiel hierfür ist die klassische Kundenumfrage. Bei der sekundären Marktforschung werden bereits erhobene Daten analysiert und ausgewertet. Die Auswertung einer öffentlich zugänglichen Branchenstudie einer Universität würde z.B. unter die sekundäre Marktforschung fallen. Viele Unternehmen verfügen über umfangreiche Marktforschungsdaten, da diese für ein erfolgreiches Marketing von hoher Bedeutung sind. Auch im Content Marketing sind diese Daten für bei der strategischen Planung sehr hilfreich.
Liegen noch keine Zielgruppendaten aus Marktforschungsergebnissen vor, ist es sinnvoll eine entsprechende Kundenumfrage durchzuführen. Diese sollte möglichst viele der zuvor als relevant definierten Kriterien enthalten. Diverse Tools erleichtern die Erstellung einer Online-Kunden-Umfrage. Die erstellten Umfragen können zum Beispiel auf der Webseite oder im Newsletter integriert werden. Gewinnspiele oder Rabattgutscheine unterstützen die Motivation zur Teilnahme. In branchenrelevanten Communities, Foren oder bei Blogkommentaren finden sich ebenfalls interessante Informationen zu den Bedürfnissen und Problemen der Zielgruppe. Auch Pinnwandeinträge und Nachrichten auf der Facebook Unternehmensseite können hierfür sehr aufschlussreich sein.

Google Analytics ermöglicht es, demografische Daten der Seitenbesucher abzurufen. Hier erhält man unter anderem die von Google generierten Einschätzungen zum Alter und Geschlecht der Seitenbesucher. Geografische Merkmale der Besucher werden von Google ebenfalls angegeben. Man erhält einen Überblick aus welchen Ländern die Seitenbesucher stammen und kann sich zusätzlich die jeweilige Verteilung auf Städte anzeigen lassen. Die Daten liefern einen ersten Eindruck der potenziellen Zielgruppe und können mit externen Marktforschungsergebnissen abgeglichen und ergänzt werden. Bei Google Display-Kampagnen ist es ebenfalls möglich, das Klickverhalten nach Alter und Geschlecht auszuwerten um demografische Zielgruppendaten zu erheben.

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Sollte das bearbeitete Projekt über eine Facebook Unternehmensseite verfügen, besteht zusätzlich die Möglichkeit einer Auswertung der Daten aus Facebook Insights. Facebook liefert demografische und geografische Daten zu den Fans der Seite, welche in eine Datenerhebung mit einbezogen werden können. Auch das Werbesystem von Facebook bietet die Möglichkeit Marktforschung zu betreiben. Facebook Ads erlauben eine Vielzahl von Selektionsmöglichkeiten bei der Zielgruppenausrichtung, aus denen Rückschlüsse auf die eigene Zielgruppe gezogen werden können. Anhand einzelner Kampagnen mit unterschiedlichen Zielgruppenkriterien lässt sich die Zielgruppe immer weiter eingrenzen und definieren.

Wichtig bleibt aber immer eine enge Zusammenarbeit und Kommunikation mit dem Kunden, um möglichst viele Zielgruppendaten für das Content Marketing zu erhalten.

Erstellung von Buyer Personas für das Content Marketing

Für die zielgerichtete Produktion von Inhalten hat sich im Content Marketing die Erstellung von Personas bewährt. In der Praxis wird diese Vorgehensweise besonders bei B2B-Geschäftsmodellen angewendet. Für diesen Abschnitt übergebe ich das geschriebene Wort an meinen geschätzten Kollegen Stefan Hassinger:

„Erfolgreich Content Marketing machen“ ohne seine Zielgruppe zu kennen ist wie Fußball ohne Ball. Kurz gesagt: Es funktioniert nicht. Deswegen ist es umso wichtiger seine Zielgruppe zu kennen, zu analysieren und zu einzelnen Personas zusammenzufassen. Content-Marketing-Maßnahmen wie die Erstellung von Texten, Videos, etc. können anschließend gezielt durchgeführt und an die einzelnen Personas mit relativ geringen Streuverlusten verbreitet werden. Wer wissen möchte, wie einzelne Personas erstellt und diese für das Content Marketing angewendet werden, sollte jetzt weiterlesen.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Personas

Die Definition der Zielgruppe sollte eine der Kernüberlegungen jedes Unternehmens sein. Denn ohne die Berücksichtigung der Bedürfnisse, Probleme und Wünsche der unternehmensinternen Zielgruppe sollten keine Entscheidungen getroffen werden. Deswegen ist zumindest eine grobe Vorstellung von der Zielgruppe für jeden Unternehmenserfolg unerlässlich. Jedoch besteht die Zielgruppe aus einer heterogenen Masse und führt daher bei einer Marketing-Aktivität mit einer gesamteinheitlichen Zielgruppenansprache – egal ob online oder offline – zu hohen Streuverlusten. Um diese Streuverluste möglichst zu minimieren, empfiehlt sich aus der heterogenen Zielgruppe die Bildung von homogenen Clustern, auch Personas genannt. Diese einzelnen homogenen Cluster haben im Kern die gleichen Eigenschaften und können mit vergleichsweise geringen Streuverlusten mit angepassten Content-Formaten direkt angesprochen werden.

Ein gutes Beispiel für die Verwendung von Personas in der Marketing-Strategie ist die Firma Coca-Cola, die unterschiedliche Kampagnen für die einzelnen Personas fährt. Denn Coca-Cola hat erkannt, dass Coca-Cola Light nur an eine weibliche Zielgruppe gerichtet ist. Deshalb wurde eine speziell angelegte Kampagne für die Erschließung der männlichen Zielgruppe gefahren, um diese Persona mit dem fast gleichen Produkt Coca-Cola Zero zu erreichen.

Im Online Marketing kann ein Unternehmen mit der Nutzung von Personas die Bedürfnisse, Ziele, Probleme und Wünsche eines Webseitennutzers verstehen. Dieses Wissen hilft bei der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie, bei der Conversion-Optimierung und ist ein grundlegender Bestandteil beim Thema Marketing Automation.

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Wie finde ich Daten für die Persona-Erstellung?

Grundsätzlich stellen die einzelnen Personas „Idealbesucher“ dar, die jeweils stellvertretend eine definierte homogene Zielgruppe repräsentieren. Als Grundlage einer Persona-Erstellung sollten folgende Zielgruppendaten gesammelt werden. Dabei sollte zwischen einem B2B‑ und einem B2C‑Unternehmen unterschieden werden. Um eine aussagekräftige Zielgruppen‑ und Persona-Analyse zu erstellen, sollte auf eine umfangreiche Datenerhebung geachtet werden. Die Daten können von unterschiedlichen Quellen erhoben werden. Als Basis der Zielgruppenanalyse sollte jedoch für die Datenerhebung das Tracking-Tool Google Analytics verwendet werden, dass Informationen zu Verhalten und Aktivitäten sowie demographische Daten der Besucher auf der eigenen Webseite sammelt und analysiert. Daneben geben auch Twitter Analytics und die unternehmensinterne Facebook-Seite einige Hinweise auf demographische Daten. Als Ergänzung sollten natürlich auch Erfahrungen aus dem Kundenkontakt und durchgeführte Marktforschungen bei der Persona-Erstellung helfen. Je ausführlicher und detaillierter die Datensammlung am Ende ist, desto bessere Personas können erstellt werden.

Wie erstelle ich eine Persona?

Nach der Datensammlung ist es an der Zeit einzelne Personas zu erstellen. Dabei sollte bei der Erstellung darauf geachtet werden, dass anfangs nicht zu viele Personas erstellt werden. Es empfiehlt sich zuerst auf die 3 bis 5 wichtigsten Personas zu beschränken. Um die einzelnen Personas für die Content-Marketing-Strategie „greifbarer“ zu machen, sollte jede einzelne Persona mit einem realistischen Namen, einem Profilfoto, kurzen Beschreibungstext und den jeweiligen demographischen Daten vermenschlicht werden. Sind diese Informationen erfasst, sollte die Antwort folgender Fragen schriftlich festgehalten werden, die u. a. das Surf-Verhalten, den Grund des Besuchs und Ziele auf der Webseite abdecken.

Über welche Kanäle kommt der Besucher auf die Webseite? (organisch, paid, direkt, Social Media, etc.)

• Welche Ziele hat der Besucher auf der Webseite? (Kaufen, Informieren, etc.)
• Mit welchen Inhalten kann der Besucher zum Kaufen animiert werden? (Texte, Videos, Grafiken, etc.)
• Muss der Besucher vor dem Kauf beraten werden?
• Mit welchen Geräten kommt der Besucher auf die Webseite? (Handy, Tablet, PC, etc.)
• Mit welchen Inhalten auf der Webseite können die Wünsche des Users erfüllt werden?

Als gute Orientierung empfiehlt sich die Web-Applikation xtensio.com. Dort können in einem vorgefertigten Template alle Persona-Daten eingetragen werden.

Anwendung der Personas im Content Marketing

Nachdem alle Daten erfasst und strukturiert sind und die Zielgruppe in einzelne Personas geclustert worden ist, gilt es zu entscheiden, welche Persona primär bei der nächsten Content-Marketing-Kampagne angesprochen werden soll. Die Entscheidung sollte auf Faktoren wie z.B. Persona-Größe, Kaufkraft oder Wichtigkeit für das Unternehmen entschieden werden. Ist die Wahl auf eine Persona gefallen, muss nun die gesamte Content-Marketing-Kampagne auf diese Persona ausgerichtet werden. Dabei beeinflussen vor allem folgende „Persona-Eigenschaften“ die Content-Marketing-Kampagne:

1. Welche Content-Art wähle ich für die Persona aus?
Bei der Wahl nach einer geeigneten Content-Art (Text, Video, Grafik, Podcast, etc.) auf Basis von Personas sollte man sich zuerst in Erinnerung rufen, was die Persona auf der Webseite sucht. Möchte sich die Persona auf der Webseite über ein Produkt informieren, etwas kaufen oder einfach nur unterhalten werden? Für die Informationsbeschaffung eignen sich besonders holistische, umfassende Texte, die zusätzlich mit Ratgebervideos und Infografiken unterstrichen werden können. Um die Besucher zum Kaufen zu animieren, sollte man eher auf produktspezifischen Content setzten. So werden produktspezifische Texte und Videos wie z.B. Unboxing-Videos die Persona zum Kaufen animieren. Für den Fall, dass die Persona „Entertainment“ auf der Webseite haben möchte, sollte vermehrt auf Videos und Bilder als Texte gesetzt werden.

Bei der Wahl nach einer geeigneten Content-Art spielt auch die Demographie der Persona eine erhebliche Rolle. Weil junge Menschen eher schnell die Aufmerksamkeit verlieren, sollte auf kurze (snackable) Texte und Videos gesetzt werden. Dagegen brauchen ältere Menschen in Texten, Videos und Bildern vermehrt Struktur und Übersichtlichkeit in den jeweiligen Content-Formaten. Hier darf auch in der „direkten“ Ansprache das „Sie“ verwendet werden.

2. Auf welchen Kanälen erreiche ich meine Persona?
Natürlich hilft der beste Content nicht, wenn dieser nicht die entsprechende Persona erreicht. Deshalb sollte auch hier auf Basis der Persona entschieden werden, auf welchen Kanälen der erstellte Content gestreut wird. Grundsätzlich kann man sagen, dass jüngere Menschen eher auf Snapchat, Instagram und YouTube zu finden sind. Wer dagegen Entscheidungsträger in Unternehmen erreichen möchte, sollte eher auf Xing oder LinkedIn bei der Verteilung des Content setzen.

3. Welche Geräte benutzt meine Persona?
Es ist wichtig zu wissen mit welchen Geräten die Persona auf der Webseite unterwegs ist. Wenn die Persona vermehrt mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets verwendet, sollte primär „snackable“ Content für Smartphones und Tablets erstellt werden. Außerdem sollte sichergestellt werden, dass der Content auf allen Geräten gut dargestellt wird. Weitere Hinweise zu Inhalten am Smartphone und Tablet gibt es im Artikel Mobile Content Marketing.

Natürlich sind die genannten Punkte kein Geheimrezept und decken auch bei weitem nicht alle Stellschrauben ab, an denen man bei einer Content-Marketing-Kampagne speziell im Hinblick auf eine Persona drehen kann. Viel wichtiger ist, sein eigenes Gehirn anzuschalten! Mit dem Wissen, dass die Welt nicht aus Klischees und nicht nur aus Schwarz und Weiß besteht, sollte das gut funktionieren.

Fazit

Die Erhebung von Zielgruppendaten ist zeitaufwendig und sollte in sinnvollen Abständen, je nach Marktdynamik und Innovationsgrad der Branche, überarbeitet werden. Die erhobenen Daten helfen einem jedoch dabei besseren Content, welcher die Bedürfnisse der Rezipienten zufriedenstellt und nicht nur die Google Bots „füttert“, zu erstellen. Je mehr fundierte Zielgruppendaten zur Verfügung stehen, desto präziser können die Inhalte für die relevanten Zielgruppen optimiert werden. Lässt man Inhalte zum Beispiel durch externe Agenturen erstellen, wird es hierdurch möglich, im Briefing detaillierte Informationen zur Zielgruppe weiterzugegeben. Webseiten mit hochwertigen Inhalten werden tendenziell wesentlich häufiger natürlich verlinkt, generieren mehr Social Signals und haben bessere Chancen gute Rankings in der organischen Suche zu erzielen. Finden Suchende Inhalte, welche Ihre individuellen Suchmotivationen befriedigen und ihre Probleme lösen, so erhöht sich auch die Chance auf Conversions innerhalb des zielgruppenrelevanten Traffics.

Ob diese von den Google Updates forcierte Entwicklung irgendwann in eine Materialschlacht mit hochwertigen und kostenlosen Inhalten ausartet, bleibt abzuwarten. Die neuen Entwicklungen sind in jedem Fall wesentlich sympathischer und allgemein sinnvoller als die Manipulation des Google Algorithmus. Außerdem macht es einfach viel mehr Spaß möglichst gute Webseiten mit Inhalte zu produzieren, die den Menschen wirklich einen Mehrwert bieten! Die Gewinner der aktuellen Entwicklungen sind auf jeden Fall die Suchmaschinenbenutzer.