5 organische Kennzahlen für eine nachhaltige Social-Media-Strategie
Likes, Wachstumsrate, Engamentrate – das sind die Standard-Metriken und Kennzahlen, die jede:r Social Media Expert:in kennt und im Blick hat. Mit einer Vielzahl von neuen und innovativen Videoformaten wie Reels, Stories und TikToks ändert sich ebenfalls die Erfolgsmessung von organischen Beiträgen. Doch welche neuen Social Media Kennzahlen sollten bei Reportings berücksichtigt werden? Und wie messe ich den Erfolg meiner organischen Strategie? Wir geben Dir die wichtigsten Kennzahlen und deren Definition an die Hand.
Inhaltsverzeichnis
Das Ende der Likes?
Das Zeitalter der reinen Likes als Währung für organischen Erfolg ist vorbei. Plattformen wie TikTok, Facebook und Instagram setzen längst auf Videoformate und deren Teilbarkeit. Zwar wurde vor kurzem die Like-Funktion innerhalb der Stories eingeführt, jedoch ist das Feature eher als Ergänzung zu verstehen. Die technische Umstellung sorgt lediglich dafür, dass Accounts die Reaktionen auf ihre Stories nicht mehr als Nachricht erhalten. Diese erscheinen jetzt in den Statistiken der Stories.
In Deutschland sind die Nutzer:innen zu 89% zwischen 16-24 Jahre alt
(Statista, 2021)
Mit der Etablierung von mehr Formaten auf den Plattformen verändert sich auch die Interaktionsmöglichkeiten der Nutzer:innen. Es steht bei organischen Strategien mehr die Community, deren Interesse und Aufmerksamkeitsspanne im Vordergrund. Somit werden bei der Erfolgsmessung von Beiträgen eher Social Media Kennzahlen herangezogen, die mehr auf das Stimmungsbild und die Interaktion der Follower:innen eingehen.
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Relevante Social Media Kennzahlen im Überblick
Die folgenden fünf Kennzahlen sollen Dir dabei helfen, die Messbarkeit und den Erfolg eines Social Media Auftritts besser zu ermitteln und ein Gespür für Deine aktive Community zu bekommen. Wichtig ist dabei zu wissen, dass einige Kennzahlen je nach Plattform anders berechnet werden. Wir geben hier allgemeingültige Definitionen und Formeln wieder:
1. Engagement Rate / Interaktionsrate
Diese Kennzahl weist aus wie viele der Follower:innen tatsächlich mit den Beitrag eines Unternehmens interagiert haben. Dabei werden alle Interaktionsmöglichkeiten wie Likes, Reaktionen, Kommentare, Views oder Shares berücksichtigt. Auf diese Weise kann ermittelt werden, welche Posts besonders beliebt sind oder welcher Social Media Kanal die engagierteste Community aufweist. Anhand dessen können anschließend weitere Maßnahmen ermittelt werden.
Engagement Rate = Anzahl Engagements / Anzahl der Fans oder Follower x 100
2. Social Share of Voice (SoV)
Um zu ermitteln wie hoch die Sichtbarkeit Deiner Beiträge im Vergleich zu Konkurrenten ist, wird der Social Share of Voice herangezogen. Mit dieser Kennzahl bringst Du in Erfahrung wie viele Nutzer:innen Deine Marke erwähnen. Um diese Analyse umzusetzen, ist es hilfreich ein entsprechendes Social Listening Tool zu verwenden, damit netzwerkübergreifend alle Erwähnungen einbezogen und betrachtet werden können.
Social Share of Voice = Summe der Anzahl eigener Mentions / Summe aller Mentions (eigene Mentions + Wettbewerber) x 100
3. Tonalität der Kommentare und Erwähnungen sowie Sentiment Ratio
Die Kennzahl Sentiment Ratio gibt Aufschluss darüber welches Stimmungsbild sich innerhalb Deiner Community abzeichnet. Dabei werden die Erwähnungen und Kommentare als positiv, neutral oder negativ gewertet. Anhand dieser Analyse kann im Anschluss ein eigener Score oder Index errechnet werden.
Sentiment Ratio = Summe aller positiven Erwähnungen / Summe aller Erwähnungen x 100
4. Amplification Rate bzw. Verstärkungsrate
Das Verhältnis von Share pro Post zur gesamten Anzahl der Follower gibt die Amplification Rate wieder. Diese Kennzahl ist deshalb so interessant, da errechnet werden kann wie schnell Follower:innen Content aufnehmen. Außerdem erfährst Du, welche Themen innerhalb der Community für Begeisterung oder Diskussionen sorgen.
Amplification Rate = Anzahl d. Shares / Anzahl d. Follower x 100
5. Virality Rate
Eins vorab: die Virality Rate und die Amplification Rate ähneln sich. Allerdings befasst sich die Virality Rate eher mit allen Nutzer:innen, die Deinen Content gesehen und geteilt haben. Somit kann ermittelt werden, welche Themen außerhalb der Community eine hohe Aufmerksamkeit geniert haben.
Virality Rate = Anzahl d. Shares / Anzahl d. Impressionen
KPIs vs. Kennzahlen vs. Metriken
Sobald die Rede von Social Media Kennzahlen ist, müssen wir unbedingt über den Unterschied zwischen KPIs, Kennzahlen und Metriken sprechen. Alle drei Begriffe können nicht nur für bezahlte Maßnahmen berücksichtigt werden, sondern sind ebenfalls auf organische Strategien anwendbar. Jedoch werden KPIs, Kennzahlen und Metriken fälschlicherweise sehr oft gleichgesetzt.
Während der Key Performance Indicator (KPI) eine Leistungskennzahl ist und den Erfolg bzw. Misserfolg einer Maßnahme mit Hinblick auf Unternehmensziele widerspiegelt, gibt eine Metrik lediglich nur reine Daten ohne einen unternehmensrelevanten Zusammenhang wieder. Metriken sind somit Rohdaten wie Angaben über die Anzahl von Impressionen, Likes, Klicks oder Landingpage-Aufrufe und sie helfen bei der Messung von quantitativen Zielen.
Kennzahlen informieren eher über Sachverhalte und können die Entwicklung eines Social Media Profiles wiederspiegeln wie beispielsweise die Watchtime, Wachstums- oder Engagementrate.
KPIs stellen eher Verhältnisse her und bieten Kontext, indem sie die umgesetzte Maßnahme bewerten und in direkter Verbindung zu den gesetzten Unternehmenszielen stehen. Zwar sind alle KPIs Metriken, aber nicht alle Metriken sind automatisch KPIs. Social Media Consulting umfasst unter anderem die Analyse und Optimierung Deiner Kampagnen mit Hilfe von KPIs.
Welches Ziel soll verfolgt werden?
Damit wir die eben vorgestellten Kennzahlen direkt in die organische Strategie einbauen können, müssen wir uns vorab vor Augen führen, welches strategische Unternehmensziel im Fokus steht: Steigerung der Markenbekanntheit, Abverkauf von neuen Produkten oder Stärkung der Kundenbindung? Um sich dessen bewusst zu werden, arbeiten wir mit dem SEE-THINK-DO-CARE Framework.
Falls Du das erste Mal von diesem Modell hörst, findest du hier ein Video, in dem wir Dir eine Einführung geben:
Je nachdem wo sich ein:e Nutzer:in innerhalb der Customer Journey befindet, spielen für die organische Strategie andere Social-Media-Metriken und -Kennzahlen eine entscheidende Rolle. Hier ein kurzer Überblick:
Zur Veranschaulichung folgt hier ein Beispiel:
Unser Unternehmensziel ist es eine Verbindung mit den Kund:innen aufzubauen. Dazu gehen wir mehr mit der Community auf den Social Media Profilen in Austausch. Die Social Media Metriken, die für uns eine Relevanz haben, sind Likes, Saves, Reaktionen und Kommentare. Wichtige Kennzahlen sind somit die Interaktionsrate, die Tonalität der Kommentare bzw. Sentiment-Ratio (siehe Definition) und die Amplification-Rate (siehe Definition).
Für unser strategisches Unternehmensziel ist es somit wichtig die Interaktionsrate, Sentiment-Ratio und Amplification-Rate vor und nach der Umsetzung geplanter Maßnahmen miteinander zu vergleichen. Diese Vergleichswerte sind somit unsere KPIs und entscheiden darüber, ob das Unternehmensziel erreicht worden ist.
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Fazit
Für eine nachhaltige Social Media Strategie müssen die Interaktivität und Interessen deiner Community mehr beleuchtet und berücksichtigt werden. Neue Social Media Kennzahlen können dabei helfen zu verstehen wie Deine Zielgruppe auf der jeweiligen Plattform tickt. Auch erfährst Du, auf welche Gesprächsthemen sie anspringen und welche Formate sie bevorzugen. Allerdings ist es essentiell, dass die Metriken, Kennzahlen und KPIs sauber miteinander verbunden und in eine gemeinsame Social Media Strategie einbezogen werden. Nur wenn Du Dir bewusst machst, welche Unternehmensziele Du langfristig verfolgen willst, können die entsprechenden Kennzahlen und Metriken darauf ausgerichtet werden.
