5 Tipps für professionell strukturierte Google-Ads-Konten

Keywords? Anzeigetexte? Kampagnen? Anzeigegruppen? Die Möglichkeiten von Google Ads sind sehr umfangreich geworden, und schnell gibt es ein großes Durcheinander im Google Ads-Konto. Du stehst vor der Aufgabe, ein neues Google Ads-Konto einzurichten? Oder Du musst (D)ein altes Google Ads-Konto endlich einmal richtig aufzuräumen? Dann ist es wichtig zu wissen, womit Du überhaupt anfangen sollst. 

Die vielen Einstellungsmöglichkeiten eines Google Ads-Kontos erklären sich nicht alle von selbst, manche verstecken sich unter Menüpunkten, hinter denen sie nicht vermutet werden würden. Dazu kommt, dass Google hin und wieder die gesamte Nutzeroberfläche umkrempelt. Dabei werden die ein oder andere Konfigurationsoption unter den Tisch fallen gelassen oder an unerwarteter Stelle neu platziert.

Noch kniffliger ist es, bei einem schon laufenden Google Ads-Konto den Durchblick zu erlangen. Dort befinden sich oft zahlreiche laufende oder pausierte Such-, Display, und Retargetingkampagnen, deren Sinn und Zweck sich leider nicht auf den ersten Blick erschließt. Hinzu kommen unter Umständen Kampagnen für „maximale Performance“ (Performance Max), Kampagnen für Apps, Shopping Kampagnen, Video Kampagnen, sowie Smart und Discovery Kampagnen.

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Strukturierung und Gestaltung eines Google Ads-Kontos wäre da eine gute Orientierungshilfe. Genau die möchte ich Dir hier an die Hand geben und Dir erklären, wie Du Dein Google Ads-Konto sinnvoll wie ein Profi strukturierst. Du profitierst davon gleich in zweierlei Hinsicht: Zum einen wirst Du bei der Arbeit mit einem aufgeräumten Google Ads-Konto viel Zeit sparen. Zum  anderen werden Deine Google Ads-Kampagnen gleichzeitig ausgemistet und von unnötigem oder verstecktem Ballast befreit. Fertig? Gut, los geht’s…

Warum Google Ads überhaupt wichtig ist, wird Dir hier erklärt:

Step 1: Google-Ads-Konten einrichten & Verwaltungskonten sinnvoll nutzen

Bevor es losgeht, benötigst Du zunächst einmal ein Google Ads-Konto. Grundsätzlich funktioniert Google nach dem Prinzip ein Login für alles. Egal, ob Du über Dein Android Handy ein Google-Konto für den Google Playstore besitzt oder einen eigenen YouTube-Kanal unterhältst. Sobald Du ein Google-Konto besitzt, hast Du theoretisch Zugriff auf einen ganzen Katalog von Diensten, die Google Dir zur Verfügung steht. Einschließlich eines Google Ads Accounts. Es reicht also, unter ads.google.com auf “Jetzt Loslegen” zu klicken und loszulegen.

Aber Achtung: Es gibt zwei Arten von Google Ads-Konten, das klassische Google Ads Account, sowie das MCC (My Client Center), auch Verwaltungskonto genannt. Das MCC ist ein Google-Konto für Google-Konten. Das bedeutet, ein MCCs kann weitere MCCs beinhalten, diese wiederum ein MCC und so weiter bis hin zum eigentlichen Google Ads-Konto. Mit anderen Worten, das MCC ist das Google Ads Äquivalent der russischen Matrjoschkas. Die Nutzung von MCCs hat verwaltungstechnisch viele Vorteile, da Zugriffsrechte auf MCC Ebene hierarchisch nach unten vererbt werden. Auch Zugriffsebenen und Rechte innerhalb der Kunde/Agentur-Beziehung werden problemlos über die MCC Verwaltung gelöst.

Falls Du mehrere Google Ads-Konten benötigst, z.B. falls Du separate Konten für unterschiedliche Länder in unterschiedlichen Zeitzonen/Währungen führen möchtest, solltest Du Dir ein Verwaltungskonto zulegen. Die Einrichtung ist kostenlos.

Ebenso ist die bloße Einrichtung eines Google Ads-Kontos kostenlos. Google möchte lediglich ein paar Punkte über Deine Produkte oder Dienstleistung wissen. Bei der Neueinrichtung nimmt Google Dich Schritt für Schritt an die Hand, damit Du Deine erste Kampagne schnell ans Laufen bekommst. Auf einige Punkte musst Du sofort achten. Erstens, dass die richtige Region/Zeitzone eingestellt ist, für Deutschland also MEZ/MESZ. Zweitens sollten die Zahlungsinformationen korrekt sein. Wir haben schon bestehende und laufende Google Ads-Konten gesehen, deren Zeitzone in einer ganz anderen Region lag. Das muss nicht unbedingt ein Problem sein, aber spätestens, wenn Du Werbezeitplaner einsetzt, musst Du um diese Problematik wissen.

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Step 2: Ziele klar definieren, Prognosen erstellen

Jeder Google Ads-Kampagne sollten erreichbare und klar definierte Ziele zugrunde liegen, die aussagekräftig definiert worden sind. Ebenfalls sollte jede laufende Kampagne klar definierte Ziele verfolgen. Nicht “mehr Umsatz generieren”, sondern “ich möchte meinen Umsatz im nächsten Halbjahr um 20 % gegenüber dem letzten Halbjahr steigern”. Nicht “ich möchte Leads bekommen”, sondern “ich möchte in drei Monaten 20 Leads zu maximal je 80 € generieren”.

Google Ads-Ziele können sehr unterschiedlich sein. Kampagnen können darauf ausgerichtet sein, unmittelbar Konversionen und Leads zu generieren. Genauso wichtig kann es aber sein, Reichweite zu generieren und Markenbekanntheit aufzubauen (Branding). Oder viele potenziell interessierte Nutzer:innen auf die eigene Seite zu bekommen, um sie gezielt mit Retargetingkampagnen wieder anzusprechen. Um den Erfolg  der Kampagnen jederzeit nachvollziehbar zu machen, solltest Du nachvollziehbare KPI (Keyword Performance Indicators) definieren. Bei Lead-Generierung musst Du das abgeschickte Kontaktformular als Konversion definiert haben. Z.b. durch Google eigene Tags oder korrekt implementierte Webanalyse Tracking Tools, wie Google Analytics oder Drittanbieterlösungen. Wenn es um Onlineverkäufe geht, musst Du die Warenkorbwerte erfassen. Wenn es um Branding und Sichtbarkeit geht, die Impressionen betrachten, bei Traffic die Klickzahlen und das Nutzerverhalten auf der Website im Auge behalten.

Es kann Sinn machen, die Kampagnenziele im Kampagnennamen zu verankern, sodass Du im Konto nach diesen Filtern kannst. Dazu gleich mehr.

63 % der Internet Nutzer:innen sind dazu geneigt auf eine Google Ads-Anzeige zu klicken (99firms, 2020)

Step 3: Die Kampagnen strukturieren und benennen

Für erfolgreiches Onlinemarketing mit Google Ads wirst Du nicht nur mit mehreren Kampagnen zu tun haben, sondern auch mit verschiedenen Kampagnentypen. Nur bei eng umrissenen Dienstleistungen kann es eine Ausnahme geben. Diese können sich auch durch verschiedene Ziele unterscheiden. Daher solltest Du die Kampagnen sinnvoll gliedern und nach ihren Funktionen und KPIs oder Zielen benennen. Abhängig von den bei der Erstellung gewählten Auswahlmöglichkeiten benennt Google die Kampagnen nur rudimentär, beispielsweise „Search-12“. Du solltest daher die Kampagnennamen Deinen Bedürfnissen anpassen. Dabei haben sich bestimmte Schemata im Laufe der Zeit bewährt.

Template Beispiele für sinnvoll benannte Kampagnen währen:

• Search | Dienstleistung |Leads-CPL
• GDN | Brand | Sichtbarkeit |Impressionen
• Search |Remarketing |Wettbewerber
• YouTube-Erklärvideos-Zielgruppe

Wobei Worte wie “Dienstleistung” oder “Zielgruppe” als Blanco-Worte gedacht sind, die gegen die tatsächliche Dienstleistung/Zielgruppe zu ersetzen sind.  Wenn Du die Ziele und KPIs gleich in die Kampagnennamen packst, weißt Du beim Optimieren auf einen Blick, auf welche Kennzahlen Du achten musst. Dadurch wird der Optimierungsprozess automatisch effizienter. Während einer laufenden SEA-Beratung wirst Du beim Aufbau und der Implementation Deiner Kampagnen unterstützt.

Eine sinnvolle Namensgebung ist gleich in mehrerer Hinsicht nützlich. Du kannst jederzeit im Google Ads-Konto oder im Google Ads Editor anhand von Kampagnennamen filtern. So kannst Du Dir zum Beispiel nur die Suchkampagnen (Search) anzeigen lassen. Außerdem kannst Du die Kampagnen in der Gesamtansicht anhand von ihren Eigenschaften oder Funktionen sortieren. Das spart Zeit und erleichtert auch Team- und Zusammenarbeit, da jeder sich im Google Ads-Konto schnell Übersicht verschaffen kann. Sinnvoll benannte Kampagnenstrukturen kosten nichts, sparen aber viel Zeit und lassen sich effektiver nutzen. Das Beste ist: Selbst wenn Deine Google Ads-Kampagnen bisher willkürlich und je nach Lust und Laune benannt wurden, Du kannst sie jederzeit umbenennen. Deine Historie, Daten und Deine bisherige Performance bleiben davon unberührt; für das Google Ads-System sind Kampagnennamen nämlich nur “Schall und Rauch”. Im Idealfall sind Deine Kampagnen so benannt, dass jeder, der das Konto zum ersten Mal betrachtet, sofort die Absicht hinter den einzelnen Kampagnen erkennt.

Step 4: Gemeinsam genutzte Bibliotheken nutzen

Du solltest so viel wie möglich in den gemeinsam genutzten Bibliotheken verwalten. Wenn Du beim Optimieren Deiner Google Ads-Kampagnen durch den Suchanfragenbericht stöberst, wirst Du auf Suchanfragen treffen, unter denen Deine Anzeigen nicht erscheinen sollten. Schließe sie nicht auf Anzeigengruppenebene aus, sondern füge sie einer Liste mit ausschließenden Keywords hinzu, welche Du anschließend den entsprechenden Kampagnen zuweist.

So hast Du zentral den Überblick über alle ausgeschlossenen Keywords innerhalb Deines Kontos. Auch die Listen mit auszuschließenden Keywords solltest Du sinnvoll benennen, sodass sich im Idealfall Ihr Sinn durch den Namen erschließt.

Beispiele für solche Namen:

• “Kontoweit auszuschließen” (diese Liste soll jeder Kampagne innerhalb eines Kontos zugewiesen werden)
• “Fremdmarken” (diese Liste enthält Marken von Wettbewerber:innen)
• “Gratis Angebote (diese Liste enthält Begriffe wie “umsonst”, “kostenlos”, “download”, etc.)
• „Ausschließen in Kampagnen xyz”

Das gleiche Prinzip solltest Du auf den Placement-Ausschlusslisten anwenden. Auch hier ist es viel einfacher, Ausschlüsse zentral durch Listen zu verwalten.

Die Verwaltung von Gebotstrategien, Zielgruppen und Budgets kannst Du Dir durch die Nutzung der entsprechenden Bibliothekslisten ebenfalls einfacher machen. Du hast 20000 Euro im Monat als Marketingbudget, weißt nicht, wie Du sie ideal auf Deine drei Such und zwei Displaykampagnen aufteilen sollst? Erstelle zwei Budgets in der “Gemeinsam genutzten Bibliothek” und weise sie den entsprechenden Kampagnen zu.

Bei den Gebotsstrategien kommt der besondere Vorteil hinzu, dass Google Kampagnenübergreifend optimieren kann, wenn Du Deine Gebotsstrategie als Portfolio Gebotsstrategie anlegst. So vermeidest Du Inseloptimierungen. Außerdem kannst Du von der Möglichkeit Gebrauch machen, Gebote zu bestimmten Zeiten für bestimmte Kampagnen anzupassen und Saisonalitäten auszunutzen. Auch hier hat die zentrale Verwaltung den Vorteil, dass Du Deine Kampagnen in Kategorien verwalten kannst, und den Status Quo übersichtlich aufgelistet siehst. Viel praktischer und übersichtlichier, als das ganze für jede Kampagne einzeln durchzuführen.

Step 5: Regeln & Skripts

Schließlich solltest Du so weit es geht Dein Google Ads-Konto automatisieren. Dann musst Du Dich nicht manuell kleingliedrig mit Details beschäftigen, sondern kannst Dich auf die wesentlichen Dinge konzentrieren.

Unter “Tools & Einstellungen” findest Du unter dem Unterpunkt “Bulk Aktionen” die beiden Einträge “Regeln” und “Skripts”. Dahinter verbergen sich zwei mächtige Werkzeuge, die Dir helfen, Dein laufendes Google-Ads-Konto auf der Spur zu halten. So lassen sich Anzeigen automatisch zu bestimmten Zeiten schalten, oder die Gebote von bestimmten Keywords unter bestimmten Bedingungen anpassen. Die Möglichkeiten sind vielfältig, und welche davon für Dich infrage kommen, hängt von der Art Deiner Kampagnen ab. Du kannst die Regeln auch nutzen, um unter bestimmten Bedingungen von Google per E-Mail informiert zu werden. Zum Beispiel, wenn die Konversionsrate Deiner Anzeigen sinkt oder eine Kampagne durch das Budget eingeschränkt wird. Auch wenn die Zahl Deiner Impressionen unter einen bestimmten Wert fällt, solltest Du entsprechende Maßnahmen ergreifen.  So kannst Du beruhigt sein, dass Du sofort über wichtige Ereignisse informiert wirst. Selbst wenn Du ein paar Tage nicht in den Google Ads-Konto geschaut hast.

Mobile Endgeräte machen 53 % aller bezahlten Klicks aus (Invespcro, 2021)

Mit den Regeln lassen sich viele Abläufe im Google Ads-Konto automatisieren.

Weiterreichende Möglichkeiten bieten Dir die Skripte. Skripte erlauben Dir, nicht nur Optimierungsvorgänge zu bestimmten Zeiten ablaufen lassen. Sie helfen Dir Informationen zu erfassen und zu beschaffen, an die Du sonst nur mit viel Geduld und Klickerei kommen würdest. Durch geschicktes Einsetzen von Skripten kannst Du viel Zeit sparen, zum Beispiel dadurch, dass Du den Suchanfragebericht nicht mehr ständig manuell durchgehen musst.

Wie Du Skripte einbauen kannst und ein paar Beispielskripte für den Umgang erfährst Du hier.

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Fazit

Also noch einmal alle Schritte zu einem professionell strukturierten Google Ads-Konto im Schnelldurchlauf:

• Richte Dir, sobald Du es mit mehr als einem Google Ads-Konto zu tun hast, ein Verwaltungskonto (MCC) ein. Das ist Deine Google Ads-Zentrale, von der aus Du jedes Konto verwalten kannst.
• Sei Dir über Sinn und Ziel jeder Kampagne im Klaren, und nutze eine sinnvolle Namensstruktur. Im Idealfall sollte jemand anderes in Dein Google Ads-Konto schauen und anhand der Namen Sinn und Inhalt der Kampagnen erkennen.
• Lager so viel es geht in die gemeinsam genutzten Bibliotheken aus. Insbesondere ausschließende Keywords und Placements sollten nur durch Listen ausgeschlossen werden. Auch Budgets lassen sich durch gemeinsame Nutzung sinnvoll auf mehrere Kampagnen verteilen.
• Mache Gebrauch von Regeln und Skripten, um wiederkehrende Aktionen zu automatisieren. So kannst Du die eingesparte Zeit dafür nutzen, wichtige strategische Überlegungen zu treffen.

Wenn Du diese Schritte befolgst, wirst Du viel Zeit bei der Verwaltung und Optimierung Deiner Kampagnen sparen.

Viel Spaß beim Auf- und Umräumen oder Neueinrichten Deiner Google Ads-Kampagnen.