Featured Snippets: Rankings in der Google Answer Box erobern
Es gehört bekanntlich zu Googles Zielen, für jede Suchanfrage das perfekteste und relevanteste Ergebnis zu liefern. Gleichzeitig strebt Google an, dass der User möglichst lange auf der Suchergebnisseite verweilt. Dieses Vorhaben setzt voraus, dass der Wissensdurst des Users vollständig durch die angezeigte Suchergebnisseite gestillt wird. Der User sollte es nicht mehr für notwendig halten, auf ein weiteres Suchergebnis zu klicken. Mit Featured Snippets versucht Google genau das.
Inhaltsverzeichnis
Featured Snippets – Was ist das?
Seit 2016 existieren in Deutschland die sogenannten Featured Snippets oder auch Answer Box genannt, die zum technischen SEO gehören. Featured Snippets werden sowohl durch eine konkrete Frage wie z.B. „Was macht ein Webentwickler?“ als auch durch ein gewöhnliches Keyword oder eine Keyword-Kombination ausgelöst, z.B. „sitemap indexing“. In den USA werden solche Answer Boxes schon seit Mitte 2015 ausgespielt. Der extrahierte Textblock gibt kurz und knapp in wenigen Sätzen eine Antwort auf die Suchanfrage der Nutzer. Dabei ist die Ausspielung eines solchen Featured Snippets nicht an die URL gebunden, sondern abhängig von der Suchanfrage selbst. Eine URL kann demnach für mehrere Keywords in verschiedenen Featured Snippets ausgespielt werden, sofern die Seite darauf optimiert ist.
Featured Snippets erscheinen unter den Google Ads-Anzeigen, jedoch über den organischen Suchergebnissen. Diese Position wird als äußerst prominent im Vergleich zu den restlichen zehn Suchergebnissen angesehen. Bis Anfang 2020 wurde sie daher auch als Position 0 bezeichnet. Nach einem Google Update ist diese Bezeichnung jedoch nicht mehr ganz richtig. Sobald die extrahierte Antwort einer Website in einem Featured Snippet angezeigt wird, erscheint diese URL nicht mehr in den weiteren Suchergebnissen. Früher war es möglich, dass die URL zusätzlich auch in den regulären Suchergebnissen auftauchte. Google wirkt hiermit der Duplizierung entgegen und sorgt so für mehr Vielfalt in den Suchergebnissen. Wenn wir es also genau nehmen, dann ist das ausgespielte Featured Snippet mit dieser Änderung eher Position 1 der organischen Suchergebnisse als Position 0.
Vor allem für die Sprachsuche (Voice Search) haben die Featured Snippets eine besondere Bedeutung. Der Inhalt der Answer Boxes dient häufig als Basis für die Sprachsuche und wird bei einer Anfrage vorgelesen.
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Wie sind Featured Snippets aufgebaut?
In einer Google Answer Box können verschiedene Arten von Featured Snippets angezeigt werden, die sich im Aufbau unterscheiden. Mehr dazu erfährst Du im nächsten Kapitel. Grundsätzlich gibt es jedoch einige Bestandteile, die in einem Featured Snippet vorkommen. Diese beinhalten immer:
- kurze Antwort auf die Suchanfrage
- Meta Title der Seite
- URL der Seite
Die Antwort kann sowohl in Form eines Textes als auch in Form eines Videos ausgespielt werden. Ob ein Bild oder gar mehrere Bilder im Featured Snippet angezeigt werden, kommt ganz auf die Suchanfrage an.
Außerdem ist zu bedenken, dass sich sowohl die Darstellung als auch das Ausspielen der Featured Snippets auf mobilen Endgeräten und dem Desktop unterscheidet. So nimmt ein Snippet auf dem Smartphone z.B. den ganzen Bildschirm ein und ist somit sogar noch prominenter dargestellt als auf dem Desktop. Es kann jedoch auch sein, dass ein Featured Snippet, das auf dem Smartphone ausgespielt wird auf dem Desktop nicht erscheint und umgekehrt. Die Optimierung Deines Contents für Featured Snippets ist unter anderem Teil einer SEO-Beratung.
Welche Featured Snippets gibt es?
Der Content ist hinsichtlich der Visualisierung von Website zu Website verschieden. Aus diesem Grund werden Featured Snippets in unterschiedlichen Arten ausgespielt.
Text-Snippet
Wie die Bilder oben zeigen, werden auf bestimmte Fragen und Keywords Textabschnitte teilweise inklusive Bild bzw. Bilder abgebildet. Der ausgespielte Text wird eins zu eins wie er auf der Website steht „kopiert“ und als Featured Snippet angezeigt. Dabei muss der Text nicht zusammenhängend ausgespielt werden, sondern Google fügt manchmal auch einzelne Textabschnitte zusammen bzw. lässt einen Abschnitt aus und kennzeichnet dies dann durch “…”. Die Bilder können, müssen jedoch nicht von der gleichen Website wie die Antwort selbst stammen. Ein Text-Snippet kann jedoch auch ohne Bild ausgespielt werden. Unter dem Textabschnitt bietet ein Link die Möglichkeit zur Website zu gelangen und sich mit weiterführenden Informationen zu versorgen.
Laut einer Studie von STAT Search Analytics sind 63% aller Answer Boxes im Textabschnitt-Format (gilt für USA und UK, Stand Juli 2016).
Listen & How-to-Anleitungen
Das zweite Format der Answer Box gestaltet sich als Liste, wie die Abbildung zeigt. Diese werden häufig für How-To-Suchanfragen ausgespielt. In diesem Fall habe ich „wie bindet man eine krawatte“ gesucht und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung von Google erhalten. Auch hier werden zusätzlich Bilder angezeigt.
Auflistungen in der Answer Box werden wie in diesem Beispiel durchnummeriert oder durch klassische Bulletpoints dargestellt. Gibt es noch weitere Punkte, die jedoch zu viel Platz einnehmen würden, haben die Nutzer die Möglichkeit über “Weitere Einträge…” zur Website zu navigieren.
Die Studie von STAT Search Analytics hat herausgefunden, dass 19% aller Answer-Box-Ausspielungen als Liste angezeigt werden.
Tabellen-Snippet
Das dritte Format der Answer Boxes sind Tabellen. Tabellen werden zu Vergleichszwecken oder zu tabellarischen Ansichten von Diagrammen benutzt. Für diesen Artikel bin ich nach einiger Suche auf diese Tabellen gestoßen:
Hier werden die ersten vier deutschen Bundeskanzler mit Name, Lebensdaten sowie der Nummer der Bundestagswahl, an der sie zum Bundeskanzler gewählt wurden, angezeigt. Auch hier ist ein Bild nicht immer Bestandteil des Featured Snippets und wir nur dann ausgespielt, wenn es für die Suchanfrage relevant ist.
Der Anteil der Tabellen an der Ausspielung von Answer Boxes beträgt laut STAT Search Analytics 16%.
Video-Snippet
Die Darstellung eines Featured Snippets ist nicht auf Text beschränkt, sondern kann auch als Video erfolgen. Allerdings ist dies im Vergleich zu den anderen Formaten eher selten der Fall. Sofern Google denkt, dass die Suchanfrage mit einem Video am besten beantwortet werden kann, dann wird dieses Format angezeigt.
Featured Snippet Video
Aber Vorsicht! Google spielt bei solchen Anfragen auch häufig ihre Video-Box aus, die mehrere Videos zu dem Thema in einem Karussell listet. Diese Box ist kein Featured Snippet.
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Wie optimiere ich auf Featured Snippets?
Nun wissen wir, was Featured Snippets sind und welche Formate es gibt. Leider lässt sich ein Featured Snippet nicht einfach erstellen oder auf der Website auszeichnen, jedoch kann auf Featured Snippets optimiert werden. Aber wie muss der Inhalt einer Website gestaltet sein, damit er in einem Featured Snippet rankt? Dazu gibt es schon einige Tests, Studien und Analysen. An dieser Stelle greife ich auf die sehr lesenswerten Artikel von MOZ und HubSpot zurück und liste die Ergebnisse kurz und knapp auf:
- Identifiziere SuchanFRAGEN, auf die dein Inhalt die Antwort ist.
- Identifiziere Suchanfragen, zu denen bereits eine Answer Box ausgespielt wird. Schau ggf. was die Konkurrenz macht.
- Die Frage oder die Keyword-Kombination sollte als Überschrift H2 ausgezeichnet sein.
- Die Antwort auf die Frage sollte direkt unter der Frage stehen.
- Antworten mit einer Länge von 54-58 Wörtern besitzen eine hohe Wahrscheinlichkeit auf Position 0 zu ranken (gilt für Textabschnitte).
- Kurze und präzise Antwort.
- Weiterführender und detaillierter Inhalt sollte die kurze Antwort auf der Website ergänzen.
Eine Optimierung auf Featured Snippets ist jedoch noch keine Garantie dafür, dass die optimierte URL tatsächlich in der Answer Box landet. Google entscheidet letztendlich selbst, welche Seite ausgespielt wird. Bietet Deine Website erstklassigen Content und eine klare Formatierung an, wird eine Ausspielung im Featured Snippet jedoch wahrscheinlicher. Bei der Optimierung solltest Du immer die Suchintention der Nutzer im Hinterkopf behalten. Featured Snippets werden laut einer Studie von ahref meist durch informationelle Suchanfragen und Long Tail Keywords getriggert. Die von Google definierten “Know Simple”-Suchanfragen lassen sich besonders gut mit einem Featured Snippet beantworten, da diese Anfragen kurze und präzise Antworten verlangen.
Wie finde ich Fragen, die Nutzer stellen?
Wenn die Inhalte Deiner Website die Anfragen der Nutzer:innen beantworten, hast Du gute Chancen, in den Suchergebnissen gut abzuschneiden. Vielleicht schaffst Du es sogar, im Featured Snippet zu landen. Vor allem dann, wenn Deine Inhalte Fragen der NutzerInnen kurz und präzise beantworten. Willst Du Deine Inhalte dahingehend optimieren, dann helfen Dir viele Tools dabei, Fragen zu finden, die NutzerInnen zu einem bestimmten Thema stellen. In diesen Tools kannst Du einstellen, zu welchem Land und in welcher Sprache Du die Keywords abfragen willst. So lassen sich z.B. über hypersuggest.com lassen sich zu einem Keyword Fragen mit bestimmten Fragewörtern abfragen, während alsoasked.com die Möglichkeit bietet, Fragen zu ermitteln, die in der Google Question-Box erscheinen. Answerthepublic.com zeigt hingegen Fragen zu einem bestimmten Keyword in Form einer Mindmap an.
Google Search Console oder Google Analytics
Willst Du wissen, ob Deine Website bereits für Fragen rankt, dann solltest Du Dir die Daten in der Google Search Console ansehen. Diese Daten kannst Du Dir entweder direkt in der Search Console anzeigen lassen. Alternativ, wenn die Search Console mit Google Analytics verknüpft ist, kannst Du sie auch in Google Analytics abrufen. In der Search Console über Leistung > Neu kannst Du einen Filter für die Suchanfragen einstellen:
Featured Snippet in der Search Console (1)Hier gibst Du einfach ein Fragewort ein und setzt dahinter ein Leerzeichen. So werden Dir alle Suchanfragen mit dem eingegebenen Fragewort ausgegeben.
Falls Dir das zu umständlich ist, gibt Dir Google Analytics die Möglichkeit anhand von RegEx-Befehlen direkt mehrere Frageworte abzufragen. Über Akquisition > Search Console > Suchanfragen wählst Du dafür die erweiterte Filterfunktion aus und gibst den Befehl wie folgt ein:
Wie finde ich Suchanfragen, für die bereits Featured Snippets ranken?
Bevor Du auf Featured Snippets optimierst, solltest Du zunächst herausfinden, für welche Keywords überhaupt Featured Snippets ranken. Zudem ist es wichtig zu prüfen, bei welchen Keywords möglicherweise bereits Deine Website im Featured Snippet erscheint. Wir bei morefire nutzen für diese Analyse das SEO-Tool Sistrix, das Dir mit zwei Berichten Antworten auf beide Fragen liefert. In der Keyword-Liste filterst Du über SERP-Features > Organisch (Featured Snippet) alle Keywords, für die allgemein ein Featured Snippet ausgespielt wird. Dies heißt nicht, dass Deine Website im Featured Snippet rankt, sondern nur, dass für die Suchanfragen Featured Snippets erscheinen.
Featured Snippets mit Sistrix finden (1)
Navigierst Du über SERPs > Featured Snippets, dann sind hier alle Keywords gelistet für die Deine Website in den Featured Snippets ausgespielt wird. Hier kannst Du also prüfen, welche Seiten vor allem in Featured Snippets angezeigt werden und in der Optimierung darauf aufbauen.
Welchen Einfluss haben Featured Snippets auf SEO?
Der Clou an der Sache ist, dass kein Position #1-Ranking notwendig ist, um in die Answer Box zu gelangen. Die Website muss auf der ersten Suchergebnisseite zum gesuchten Keyword erscheinen. Dann entscheidet der Inhalt der Website und natürlich Google. Bevor jetzt der große Aufschrei kommt: Ja, aber das sind ja dann immer Wikipedia-Einträge! Nein,es gibt viele Beispiele, in denen der Inhalt eines Ergebnisses aus den Plätzen 2-10 für die Answer Box ausgewählt wird. Dabei wird oft nicht Wikipedia berücksichtigt, selbst wenn es auf Platz 1 rankt.
Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet das, dass Du durch ein Ranking im Featured Snippet von einer hinteren Position, beispielsweise 2-10, auf Position 1 aufsteigen kannst. Dadurch verbessert sich Dein Ranking um mehrere Positionen. Ein Featured Snippet kann dann also durchaus zu einem Anstieg des Traffics führen, wenn es auf einmal viel weiter oben rankt.
Aber Vorsicht! Dies muss nicht immer der Fall sein. Google spielt Featured Snippets nicht ohne Grund aus. Sie wollen die Nutzer auf der Suchergebnissseite halten und das scheint laut einer Studie von ahref zu gelingen. Im Durchschnitt klicken nur 8,6% der Nutzer:innen auf ein Featured Snippet, während 19,6% der Klicks auf die anderen Suchergebnisse entfallen. Ein reguläres Suchergebnis auf Position #1 erhält durchschnittlich 26% der Klicks. Diese Zahlen sind jedoch Durchschnittswerte und hängen stark von der Suchintention und der spezifischen Anfrage ab. Ob sich Nutzer:innen mit dem angezeigten Featured Snippet zufrieden geben oder weitere Informationen suchen, variiert je nach Situation.
Ein weiterer Aspekt für die Answer Box: HubSpot hat im Juli 2016 mit einer Stichprobe von 5.000 Suchanfragen herausgefunden, dass die CTR der HubSpot Website für beliebte Keywords um mehr als 114% angestiegen ist. Das ist ein beachtlicher Wert — auch wenn die Frage bleibt, ob das so einfach auf andere Websites übertragbar ist.
Abgrenzung Featured Snippets von Knowledge Graph & Rich Snippets
Die Anzahl der in den Suchergebnissen erscheinenden Features (SERP-Features) ist in den letzten Jahren rasant angestiegen. Nicht nur die Entwicklung der Featured Snippets und Rich Snippets, sondern auch SERP-Features von Google sind hinzugekommen, weswegen eine Abgrenzung dieser umso wichtiger scheint.
Google Knowledge Graph
Der große Unterschied zwischen Featured Snippets und dem Google Knowledge Graph ist die Quelle, aus der die ausgespielten Informationen stammen. Featured Snippets bezieht Google von der Website selbst und die Antworten erscheinen auf Position 1 in den Suchergebnissen mit Verweise auf die jeweilige Seite. Die Informationen im Knowledge Graph hingegen zieht Google aus einer eigens hierfür angelegten Datenbank bzw. Drittquellen wie Wikipedia.
Diese sind verschiedenen Entitäten zugeordnet. Gemeinsam haben die beiden Darstellungsweisen jedoch, dass sie die Antwort auf eine Frage direkt in den Suchergebnissen liefern. Knowledge Graphs müssen nicht zwangsläufig oberhalb der organischen Suchergebnissen erscheinen, sondern können auch rechts daneben angezeigt werden. Sie werden vor allem dann ausgespielt, wenn es nur eine spezielle Antwort auf eine Anfrage gibt, z.B. “wie alt ist angela merkel”:
Auch die sogenannte “Onebox” ist Teil des Knowledge Graphs. Gibt es für eine Suchanfrage noch weitere Informationen, die dazu in der Datenbank vorliegen, werden auch diese mit aufgenommen. Ein Onebox für die Suchanfrage “bohemian rhapsody queen” sieht z.B. so aus:
Rich Snippets
Ein weiteres SERP-Feature sind die Rich Snippets. Diese hören sich zwar ähnlich an, werden in den SERPs aber sichtlich verschieden dargestellt. Mit Rich Snippets erscheinen auf der Suchergebnisseite weitere Informationen direkt unterhalb des Snippets. Diese entstehen durch die Auszeichnung der Website mit strukturierten Daten. Hierzu zählen z.B. die Bewertungssterne eines Produkts, Rezepte oder die Auszeichnung des FAQs. In den Suchergebnissen sieht das dann so aus:
Anders als bei Featured Snippets können mehrere und auch unterschiedliche Rich Snippets auf einer Suchergebnisseite auftauchen. Die Rich Snippets können auf jeder Position ausgespielt werden.
Universal Search Boxen
In den gängigen SEO-Tools tauchen in den Rankings immer mehr URLs auf, die meistens so aussehen:
- questions.universal-search-box.com
- news.universal-search-box.com
- videos.universal-search-box.com
Universal Search Boxen hast Du bestimmt schon einmal in den SERPs gesehen, denn vor allem die Question-Box taucht bei vielen Suchanfragen auf:
Diese Boxen werden von Google erstellt. Die darin ausgespielten Ergebnisse kommen aus der Googles Datenbank. Die Ähnlichkeit zu Featured Snippets besteht darin, dass Google die Inhalte direkt von der Website zieht. Zudem wird in den Boxen auch auf diese Website verlinkt. Allerdings machen hierbei sowohl die Position dieser Boxen als auch die Anzahl der Inhalte den entscheidenden Unterschied. Meistens erscheinen sie auf Seite 1 der Suchergebnisse, oft auf den Positionen 2-10. Im Gegensatz zu einem Featured Snippet beinhalten sie jedoch immer mehrere Ergebnisse gleichzeitig. Dies ist auch bei der News-Box sehr gut zu erkennen:
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Fazit
Mit der Answer Box hat es Google geschafft eine weitere Option zur Verfügung zu stellen, um User vorrangig in ihrer Suche festzuhalten. Damit haben wir aus der Sicht der Webseiten-Betreiber den ersten Kritikpunkt: Was passiert, wenn der User seine Antwort direkt in der Answer Box findet und nicht mehr auf meine Seite klickt? Richtig, nichts! Guter Inhalt wird in diesem Fall nicht belohnt. Daher ist es notwendig, Inhalte so zu gestalten, dass sie einerseits gut genug sind, um in der Answer Box zu erscheinen. Andererseits sollten sie den User auch zum Klicken auf den Link animieren.
Bei meiner Recherche ist mir aufgefallen, dass die Listen- und Tabellen-Formate in der deutschen Google Suche sehr schwer auffindbar sind. Zudem werden Answer Boxes auch nicht für jeden gleich ausgespielt. Zwei verschiedene Answer Boxes zu einer identischen Frage oder dem gleichen Keyword sind durchaus möglich.
