Storytelling: Das Bonbon im Content Marketing

Es war einmal eine kleine Bonbon-Manufaktur, in der tagtäglich viele der bunten Leckereien, hübsch eingepackt in spitz zulaufenden Folien-Tütchen über den alten Tresen mit den schweren, messingbeschlagenen Füßen gingen. Auf dem Weg nach Haus raschelte die Bonbon-Tüte dann in der Manteltasche, der Duft der Süßigkeiten lag in der Luft. Und manch einer kam nicht umhin, doch schon mal das Band zu lösen und einen ersten verstohlenen Griff in die Tüte zu tätigen…

Was ist Storytelling?

Die Geschichte oben dürfte den meisten wahrscheinlich mehr Lust machen auf ein Bonbon, als eine klassische Werbung, bei der eine Tüte Bonbons für 1,99€ angeboten wird. Grundsätzlich gibt es wohl kaum einen Menschen, der Geschichten nicht mag und sich von gut erzählten Geschichten nicht in den Bann ziehen lässt. Mit Storytelling als Methode werden Informationen, Lösungswege und Wissen anschaulich verpackt und Nutzer:innen in Form einer Geschichte präsentiert. Storytelling findet mittlerweile in allen möglichen Bereichen statt: Im B2B Marketing, in der Bildung, im Journalismus oder der Wissenschaft. Für uns bei morefire ist natürlich in erster Linie spannend, wie gut erzählte Stories im Content Marketing begeistern können. Dabei ist die Methode unglaublich vielfältig: Von reinen Texten über Bildergeschichten und Videos bis hin zu komplett multimedial angelegten Erlebniswelten.

Storytelling ist eine vielseitig anwendbare und vor allem kreative Methode. Diese hat sich im Laufe der Jahrzehnte nicht zuletzt dank neuer technischer Möglichkeiten weiter entwickelt. Unternehmen und Marken probieren mehr aus, setzen kreative Ideen um. Und selbst vermeintlich trockene Bereiche wie Wissenschaftsjournalismus wissen gutes Storytelling gezielt für die Vermittlung von Informationen einzusetzen.

Die gängigsten Methoden im Storytelling zeigt HubSpot im State of Marketing Report 2021:

Dabei bleibt aber eines immer gleich, ganz unabhängig von der Umsetzung: Eine gute Geschichte ist meist eine Heldenreise. Das haben schon Griechen erkannt, ihre Mythologie strotzt vor Dramen, Konflikten und Helden, die sich auf ein Abenteuer begeben, um eine Aufgabe zu lösen. Christopher Vogler von der University of Southern California, der seit Jahrzehnten Filmproduktionen bei der Stoffentwicklung berät, hat auf Basis der Arbeit des Mythenforschers Joseph Campbell einen ganzen Zyklus der Heldenreise destilliert. 12 Schritte, in denen der Held zu seinem Abenteuer gerufen wird, Aufgaben bestreitet, gegen Widrigkeiten kämpft, und schließlich nach Hause zurückkehrt – und uns als Zuschauer:innen und Zuhörer:innen so lange mitfiebern lässt.

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Warum brauchen wir Storytelling?

Die meisten von uns haben Storytelling in der ein oder anderen Form schon als Kinder kennengelernt. Dank der erzählten Geschichte werden wir dazu angehalten, aktiv und eigenständig mitzudenken. Das ist der erste Schlüssel, um in unsere Köpfe zu kommen und Informationen zu verankern. Beim Storytelling werden andere Gehirnregionen angesprochen als beim simplen Eintrichtern von Informationen. Darüber hinaus spricht gutes Storytelling unsere Emotionen an. Es begeistert, regt zum Mitfühlen an, weckt längst vergessene Erinnerungen oder bringt uns zum Lachen. Dinge, die uns berühren, in welcher Weise auch immer, wirken nach, werden geteilt und weitererzählt. Perfekt also fürs Content Marketing.

Storytelling hilft uns aber auch, die Welt besser zu verstehen. Unser Gehirn ist immer und überall auf der Suche nach Mustern, um Informationen besser zu erfassen.

Das deckt sich auch mit einer Forschungsstudie zum Thema Storytelling, durchgeführt von Studierenden des Instituts für Angewandte Narrationsforschung (IANA) der Hochschule der Medien Stuttgart. Hierbei wurden Storytelling-Berater aus Deutschland zu den Methoden und Ansätzen ihrer Arbeit befragt:

Mehr noch sei Storytelling ein Mittel, um in einer Welt, in der sich keiner mehr persönlich kenne, und die immer schneller und komplizierter werde, Vertrauen zu schaffen. Laut den Befragungen könne Storytelling sogar als Gegenpol der Digitalisierung bezeichnet werden, die den Effekten der Digitalisierung wie Beschleunigung, Vereinsamung und der erhöhten Komplexität entgegenwirke. Viele Befragten vermuten deshalb, dass die Methode des Storytellings in Zukunft verstärkt angewandt werden wird.

Studie: Storytelling in Unternehmen – qualitative Untersuchung der Ansätze von Storytelling-Beratern

Mit gutem Storytelling kannst Du es auch schaffen, komplexe Inhalte für Deine Zielgruppe verständlicher zu vermitteln. Gerade für erklärungsbedürfte Themen bietet es sich an, Informationen nach dem Storytelling-Ansatz für Deine Zielgruppe aufzubereiten.

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Storytelling im Content Marketing

Storytelling ermöglicht sehr wohl die Vermittlung von Informationen und (Werbe)Botschaften – nur eben in narrativer Form. Anstatt Zuhörer:innen lediglich mit Fakten, Zahlen und Argumenten zu konfrontieren, werden diese in Form einer Geschichte verpackt. Was sonst vielleicht für desinteressierte Zuhörer:innen sorgt, die schlimmstenfalls auf Durchzug schalten, kann auf einmal die Aufmerksamkeit gewinnen. Anstatt wie sonst so häufig in der heutigen Informationsflut mit weiteren Informationen bombardiert zu werden, ist da auf einmal etwas, das unsere Neugier weckt. Das Emotionen erzeugt und das Gefühl von „Ich will mehr wissen“. Das uns mitfiebern lassen kann. Verbindung schafft zu Produkten und Marken, im besten Fall sogar Identifikation. Und das schlussendlich so viel besser in unseren Köpfen bleibt als der X-te Werbeslogan eines Tages.

Erstaunlich eigentlich, dass es gerade im Bereich B2B Marketing noch nicht wirklich verankert ist. Wie viel Potential es hier noch gibt, zeigt eine GfK-Studie, die im Auftrag der Agentur K16 durchgeführt wurde. Nur rund 30% der 450 in Deutschland befragten B2B Entscheider waren überhaupt mit der Methode Storytelling vertraut. Von den rund 70%, die die Methode kennen, halten sie zwar fast alle geeignet, um ihre Inhalte zu vermitteln. Aber nur rund 25% von ihnen wenden sie auch tatsächlich an.

Nachfolgend haben wir ein paar Beispiele von Unternehmen, die bereits richtig gutes Storytelling für ihre Kund:innen gezeigt haben.

Stories für das Markenimage

Lufthansa legt marketingtechnisch ein hammermäßiges Storytelling hin. Mit der Reihe #LifeChangingPlaces rund um verschiedene Protagonist:innen, deren Leben unerwartet von einem besonderen Ort nachhaltig beeinflusst oder gar verändert wurde.

Die Lufthansa schreibt selber dazu in einer Pressemeldung: „Die Kampagne wird crossmedial ausgespielt. Sie begleitet die Zielgruppen über zahlreiche Kanäle mit inspirierenden und aktivierenden Inhalten im Sinne des Lufthansa Claim „Say yes to the world“. Die Spots laufen im TV, im Kino sowie im Internet. Auch in Printanzeigen und Plakaten sorgt die Kampagne für eine große Reichweite. Zugleich findet die Kampagne auf allen relevanten Social-Media-Kanälen statt. Darüber hinaus spricht in einem Podcast die renommierte Journalistin Shelby Stanger mit der Lufthansa Flugbegleiterin Maira über ihre Reise nach Äthiopien und wie diese ihr Leben veränderte.“

Mit dieser multimedialen Kampagne und passendem Hashtag wurden offline und online nicht nur die Geschichten der Protagonist:innen erzählt. Es wurde auch das Engagement der Zuschauer:innen gefördert. Sie wurden mit den Protagonist:innen vernetzt, konnten sich austauschen, wurden dazu animiert, Geschichten ihrer eigenen „life changing places“ zu erzählen. Das richtige Storytelling und der Aufbau einer Geschichte ist Teil einer laufenden Content-Marketing-Beratung.

Diese Beispiele zeigen, dass Produkt oder Marke gar nicht im Fokus stehen müssen, sondern auch als Randerscheinung beim Storytelling auftreten können. Hauptsache ist, sie werden mit den hervorgerufenen Emotionen des Rezipienten geschickt verknüpft.

Die Story hinter dem Mission Statement

Der niederländische Schokoladenhersteller Tony’s Chocolonely hat sich auf die Fahnen geschrieben, Schokolade ganz ohne die Beteiligung von Kinder- und Sklavenarbeit herzustellen. Dabei möchte er komplett transparente Lieferketten schaffen. Um den Konsumenten die Unternehmensphilosophie ganz eindrücklich zu verdeutlichen, hat Tony mit seinem Storytelling-Ansatz ein großartiges Video geschaffen. So erzählt und visualisiert, wird die Botschaft des Unternehmens Zuschauer:innen sicher nachhaltiger im Gedächtnis bleiben.

Customer Success Stories

Wie gut Produkte beworben werden können, ohne sie direkt zu bewerben, zeigt etwa Salesforce mit den Customer Success Stories.

Unter dem Motto „Explore all the Trailblazers who are succeeding with Salesforce“ lässt das Unternehmen seine Kunden zu Wort kommen. Dabei können sie ihre persönlichen Erfahrungen und Erfolgsgeschichten mit Salesforce erzählen.

 Die Gründer Story

Als wunderbares Beispiel, die Geschichte eines Unternehmens zu erzählen, ist die Naturkosmetik-Marke Burt’s Bees bekannt. Liebevoll wird die Geschichte der beiden Gründer Burt und Roxanne erzählt und wie sie den Grundstein für das heutige Unternehmen legten. Die Hintergrund-Story ist nicht nur informativ und visuell ansprechend gestaltet. Vielmehr ist sie perfektes Sinnbild für die Vision des Unternehmens Burt’s Bees, und stärkt das Vertrauen in die Marke und ihre Werte.

Multimediale Stories

Ein Beispiel für das harmonische Miteinander von Text, Bild, Audio und Video in sämtlichen Ausprägungen sind die interaktiven Multimedia-Reportagen des WDR. Was hier im journalistischen Bereich funktioniert, lässt sich beispielsweise auch auf die Geschichte von Unternehmen anwenden.

Du möchtest abseits vom Storytelling noch mehr über Content Marketing erfahren? Wie Du guten Content erstellst, der Deinem Unternehmen zu nachhaltigem Wachstum verhilft, zeigen wir Dir in diesem Blog-Artikel: 10 Content-Marketing-Ideen für nachhaltiges Wachstum!

Zu viel zu Lesen, zu wenig Zeit? Kein Problem! Dann hör‘ rein in unseren Podcast: Wir sprechen mit Ben Harmanus, Head of Brand Marketing bei HubSpot, über nachhaltiges Content Marketing für Dein Unternehmen.

What’s your story?

Hast Du schon einmal darüber nachgedacht, welche Geschichte Du über Dein Unternehmen erzählen würdest? Wie würdest Du Nutzer:innen nicht eine einfache Produktwerbung präsentieren, sondern sie mit einer Geschichte rund um Dein Produkt begeistern? Wie kannst Du Mitarbeiter:innen und Kolleg:innen nüchterne Themen näherbringen? Indem Du sie nicht einfach vor eine zahlenbasierte Präsentation setzt, sondern ihnen die Geschichte hinter den Zahlen erzählst?

Stellt sich die Frage: Wie erzählst Du eine gute Geschichte? Matthias Cermak erklärt in unserem Kneipentalk, wie Du mit Storytelling und Videos Kunden gewinnen kannst:

Wie Storytelling für eher nüchterne Themen funktioniert, zeigen ganz aktuell die Spezialisten von Mashup Communications in ihrem Artikel: Mehr Erfolg als CFO mit Financial Storytelling.

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Fazit

Was die Beispiele alle gemeinsam haben: Sie regen durch ihren Handlungsstrang zum Denken und Fantasieren an. Im Mittelpunkt steht ein Gegenstand beziehungsweise ein Protagonist, um den herum eine Story erzählt wird. So werden vor allem Emotionen wach. Storytelling weckt unsere Abenteuerlust, bringt uns zum Lachen und Mitfühlen. Oder es animiert uns und appelliert an unseren Entdeckergeist.

Eines ist klar: Storytelling ist nicht für jedermann. Es ist mehr als eine Methode, es ist ein Handwerk – manch einer würde vielleicht sagen: Eine Kunst. Aber eine, die sich zu entdecken lohnt, um Marketing lebendiger zu machen.