Value Proposition – Wie Du die Werte Deines Unternehmens nutzenstiftend kommunizierst

Die Value Proposition, oder auf Deutsch Wertversprechen, bietet Dir einen Ansatz zum Verständnis der Bedürfnisse und Herausforderungen Deiner Zielgruppe. Dies ermöglicht Dir, Deine Produkte und Services gezielt auf diese Bedürfnisse auszurichten. Zudem sichert es langfristig die Daseinsberechtigung Deines Unternehmens im Markt, sowie eine entscheidende Wettbewerbsdifferenzierung. 

In diesem Artikel stelle ich Dir das Konzept der Value Proposition näher vor. Dazu gebe ich Dir zwei Beispiele, wie Du bestehende Vorlagen und Frameworks nutzen kannst, um nachhaltige Botschaften an Deine spezifische Zielgruppe zu senden.

Hier die konkreten Inhalte, die Dich erwarten werden:

Bei der Generierung neuer Kunden und Kundinnen wird viel Wert auf die Betrachtung des Marktes und des Wettbewerbs gelegt. Wie Du Deine Wettbewerber im Rahmen ihrer digitalen Präsenz einschätzen kannst, liest Du im Blogartikel meiner Kollegin Sabrina.

Wenn Du Dich auf die Kommunikation von Mehrwerten und die Erstellung eines Product-Market-Fits konzentrieren möchtest, ist die Erstellung einer aussagekräftigen Value Proposition unumgänglich. Hierzu zeige ich Dir im Folgenden einfache Konzepte. Die kannst Du nutzen, um Deine Zielgruppe online angemessen anzusprechen und dadurch mehr relevante Nutzer:innen auf Dein Unternehmen aufmerksam zu machen.

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Was kannst Du mit einer Value Proposition erreichen?

Eine durchdachte Value Proposition bietet Dir wichtige Erkenntnisse bei der Abstimmung von Kundennutzen und Produkten, sowie Anreize und Vorlagen zur Verbesserung Deiner Kundenkommunikation.

65% der B2B-Unternehmen nutzen bereits Value Propositions.

Belkins.io, 2022

”Start with why” – Was ist das Ziel des Produktes?

Eines der Konzepte, welches Du nutzen kannst, um neue und bestehende Produkte über Online Kanäle zu bewerben ist der Golden Circle Ansatz von Simon Sinek. Dieser ist besonders hervorzuheben, wenn es um die Kommunikation von Werten und Nutzen geht. Das Konzept erkläre ich Dir im Folgenden und zeige Dir, wie Du es gewinnbringend für Deine Website nutzen kannst.

Sinek bestätigt, dass mithilfe von “Inside-Out-Kommunikation” die wahren Bedürfnisse Deiner Zielgruppe abgedeckt werden können, wenn die richtigen Fragen gestellt werden. Er unterstreicht, dass Kunden und Kunden und Kundinnen bei Kaufentscheidungen das “Warum” kaufen und nicht das “Was”. Übersetzt heißt das: Setze in der Kommunikation auf den Aufbau von Vertrauen und Werten. Diese sollten Dein Unternehmen leben und widerspiegeln. Setze im weiteren Verlauf darauf, was Dein Produkt oder Deine Dienstleistung eigentlich ausmacht. Um beispielsweise den Slogan oder die Headline Deiner Website anzupassen, gilt es als oberstes Gebot, die Frage nach dem Warum zuerst zu beantworten. 

Wenn das zu abstrakt wirkt, schau Dir unseren Slogan auf unserer Website an: 

Hier wird im ersten Satz “Damit Dein Vertrieb ins Schwitzen kommt und Dein Shop auf Hochtouren läuft.” direkt das “Warum” beantwortet. Im Folgenden wird dann auf das “Wie” (gemeinsam mit Dir für mehr Traffic, mehr Leads und mehr Verkäufe) und “Was” (Online Marketing) eingegangen.

Was bedeutet das für Dein Wertversprechen?

Für die Value Proposition Deines Unternehmens und Deiner Produkte bedeutet dies: Beantworte stets folgende Fragen aus Sicht Deiner Zielgruppe zuerst:

• Warum sollte ich Dein Produkt kaufen?
• Warum sollte ich Deinem Unternehmen vertrauen? 

Im nächsten Schritt wird darauf eingegangen, wie Prozesse im Unternehmen ablaufen und beispielsweise Bestellvorgänge für Kunden und Kundinnen aussehen können. Hierzu solltest Du in Bezug auf Dein Produkt folgende Fragen beantworten können:

• Wie kann ich das Produkt oder den Service beauftragen? 
• Wie fühlt sich der Nutzer mit dem Produkt oder dem Service im Optimalfall? 

Der letzte Schritt beinhaltet das eigentliche Produkt und geht der Frage nach dem “Was” nach. 

• Was bietest Du an? 
• Was können Nutzer:innen erwarten?
• Welche Gefühle spielen eine Rolle? 

Wenn diese drei Fragen beantwortet sind, ist der Weg geebnet für eine langfristige Kundenbeziehung. Diese baust Du auf, indem Du vor allem Vertrauen schaffst und auf Werte eingehst, die im Optimalfall eine Spiegelung der Zielgruppenbedürfnisse sind.

Wie kannst Du bei der Erstellung Deines Value Proposition Statements vorgehen?

Das nächste wichtige Konzept, das ich Dir näher bringen möchte, umfasst das Value Proposition Canvas. Dieses geht auf Gründer Alexander Osterwalder zurück. Mithilfe des Value Proposition Canvas kannst Du das Wertversprechen Deiner Produkte entwickeln. Das Canvas geht Hand in Hand mit dem Business Model Canvas und ist eines der zentralen kundenzentrierten Tools am Markt.

Im Allgemeinen wird das Tool oft zur Entwicklung neuer Produkte entwickelt. In diesem Artikel zeige ich Dir, wie Du das Konzept auch auf bestehende Produkte anwenden kannst.

Tipp: Du kannst eine Value Proposition auch auf verschiedenen Ebenen, beispielsweise für Dein Unternehmen entwickeln. Wie genau Du darauf eingehen kannst, siehst Du in diesem Video.

Das Value Proposition Canvas erstellen

Das Canvas kannst Du nutzen, um einzelne Value Propositions für Produkte und Services Deines Unternehmens aufzubauen. So erstellen ca. 50% aller Unternehmen verschiedene Value Propositions für einzelne Produkte. Am besten eignet es sich hierzu, die einzelnen Fragestellungen Schritt-für-Schritt zu beantworten und in einem übersichtlichen Dokument festzuhalten. So kannst Du die Texte Deiner Website im Anschluss angelehnt an Dein Value Proposition Statement ausrichten.

Starte mit der Eingrenzung Deines Marktes und Deines Produkts, auf das Du Dich konzentrieren möchtest. Im Weiteren definiere Probleme und Herausforderungen, die Du in Deinem spezifischen Markt beobachten kannst. Das können allgemeine Trends sein, wie etwa die Steigerung der Nachfrage nach bestimmten Produkten, oder spezifische Probleme, die Deine Kunden und Kundinnen dazu ermutigt, Veränderungen voranzutreiben. Beantworte hierzu vorab die Frage:

Gibt es allgemeine Trends im Marktumfeld, die ein Großteil Deiner Kunden und Kundinnen spürt?

Das Value Proposition Canvas baut auf diese Überlegungen auf und vertieft die Probleme und Herausforderungen Deiner spezifischen Zielgruppe weitergehend. Das Canvas ist in zwei Teile unterteilt. Auf der rechten Seite ist die Zielgruppe dargestellt, welche durch “Customer Jobs”, “Pains” und “Gains” charakterisiert wird.

Auf der linken Seite wird Dein Produkt mithilfe einer Beschreibung, “Pain Relievers” und “Gain Creators” hervorgehoben. In der Mitte entsteht das Value Proposition Statement. Dies ist der Ort, an dem Bedürfnisse, Erwartungen und Herausforderungen der Zielgruppe auf Mehrwerte, Eigenschaften und Problemlöser Deines Produktes treffen.

Deine Zielgruppe analysieren

Nachdem Du Trends und Herausforderungen festgehalten hast, bietet es sich an direkt der Frage nachzugehen, wer Deine ideale Zielgruppe (rechte Seite des Canvas) ist.

Charakterisiere Deine:n ideale:n Kunden/Kundin auf Basis der folgenden Fragestellungen:

• Welche Unternehmensgröße auf Kundenseite ist für Dein Produkt am relevantesten?
• Gibt es einen bestimmten Branchenfokus?
• Welche Rolle spielen Deine Ansprechpartner im Unternehmen? 

Abgeleitet von den allgemeinen Trends und Problemen im Markt: 

• Welche spezifischen Herausforderungen hat Deine Zielgruppe?

Hast Du diese Fragen beantwortet, geht es los mit dem Ausfüllen des Zielgruppen Canvas. 

“Customer Jobs” beschreiben die täglichen Aufgaben und größten Bedürfnisse Deiner Idealkunden. Kunden und Kundinnen kaufen Dein Produkt oder Deine Dienstleistung, um eine Aufgabe (Job) zu erledigen. Die Bedürfnisse Deiner Kunden und Kundinnen können funktionaler, emotionaler oder sozialer Natur sein. Um die sogenannten “jobs-to-be-done” festzuhalten, schreibe Deine Antworten zu den folgenden Fragen auf.

• Welche Aufgaben müssen Deine Zielkunden in ihrer Position bewältigen?
• Welche Informationen sind nötig, um eine Lösung für Herausforderungen zu finden?

Wenn Du diesen Teil beantwortet hast, gehe auf die “Pains” Deiner idealen Zielgruppe ein. Customer Pains beschreiben die Herausforderungen von Kunden und Kundinnen auf dem Weg zum Produkt bzw. Service. Während Dein Zielkunde seinen Aufgaben nachgeht, entstehen neue Herausforderungen, Probleme und Fragestellungen. Gegebenenfalls sind Kunden und Kundinnen auch unzufrieden mit dem Status der Erfüllung einer Aufgabe oder es gelingt noch nicht, die gesetzten Ziele zu erreichen. Hürden und Enttäuschungen sind die Pain Points in Deinem Canvas. Halte hier fest, was Deinen Zielkunden “ins Schwitzen” kommen lässt in Bezug auf die zu erledigenden Aufgaben. Diese Fragen helfen Dir dabei:

• Welche Informationen fehlen Kunden und Kundinnen häufig bei der Produktauswahl?
• Welche Zweifel begleiten Kunden und Kundinnen bei der Entscheidungsfindung?

Customer Gains beschreiben die Erwartungshaltung und Wünsche der Zielgruppe in Bezug auf den angebotenen Service. Darüber hinaus geben die Gains Dir Auskunft darüber, wie Dein:e Kunde/Kundin sich fühlt, wenn wichtige Aufgaben (Customer Jobs) erledigt werden. Dieser Abschnitt verrät Dir also, was ein:e Kunde/Kundin durch die Erledigung einer Aufgabe gewinnt. Halte dabei Antworten auf diese Fragen bereit:

• Welche Erwartungen hat der Idealkunde an das Produkt und die Zusammenarbeit?
• Welche Features begeistern Kunden und Kundinnen an Deinem Produkt / Dienstleistung?

Fasse Deine Ergebnisse übersichtlich und kompakt in einem Consumer Statement zusammen. Dies kann in etwa so aussehen:

Die Mehrwerte Deiner Produkte und Services hervorheben

Im zweiten Teil des Canvas (linke Seite) fokussierst Du Dich auf die Mehrwerte, die Dein Produkt oder Service bietet und die Probleme, die es löst.

Die Beschreibung Deines Produkts hilft Dir dabei der Frage nachzugehen, was Du eigentlich anbietest.

Gain Creators: Dies sind Eigenschaften oder Merkmale, die auf die erarbeiteten Gains aufbauen, daher wichtig sind und Mehrwert für Deinen Zielkunden schaffen. Da Dein Ziel ist, Mehrwerte zu generieren, identifiziere die drei wichtigsten, positiven Mehrwerte, die Dein Produkt / Service bietet. 

Pain Relievers: Hier hältst Du fest, wie und in welchem Umfang Dein Produkt / Service Herausforderungen Deiner Zielkunden anspricht und bewältigt, bzw. löst. Beschreibe, wie das Produkt Deiner Zielgruppe hilft, unerwünschte Ergebnisse, Hindernisse oder Risiken zu beseitigen. Das heißt:

Inwiefern erleichtert Dein Produkt / Service das Leben Deiner Kunden und Kundinnen ?

Am Ende fasst Du Deine wichtigsten Aussagen wieder in einem Produkt Statement zusammen.

Überschneidungen zwischen Nutzerbedürfnissen und Produktvorteilen

Um nun auf die Überschneidungen (den “Fit”) einzugehen, kontrolliere, ob die Customer Jobs und den damit einhergehenden Aufgaben zur Beschreibung Deines Produkts oder Services passen. Stelle sicher, dass die Pain Points Deiner Zielkunden aufgelöst werden und die Eigenschaften Deines Produkts oder Services echte Mehrwerte kreieren.

Kannst Du die vorher genannten Punkte bejahen und hast Du beide Statements akkurat formuliert? Wenn ja, gilt es mithilfe der Vorlage Dein Wertversprechen zu formulieren. Hierzu kannst Du folgendes Statement von Steve Blank verwenden:

Wir helfen ____________ (Zielkunde)

____________  (Problem) zu lösen

in dem wir ____________ (Lösung).

Steve Blank

Um alle oben erarbeiteten Schritte auf einer Übersicht abzubilden, kannst Du diese Vorlage verwenden und der Reihe nach (wie beschrieben) ausfüllen. 

Das Value Proposition Statement 

Wenn Du alle Felder befüllt hast, kannst Du das Statement nutzen, um aussagekräftige Headlines für die Produktseiten Deiner Websites festzulegen. Achte dabei auf die Inside-Out-Kommunikation: Was ist der Nutzen, den Du anbietest, in einem kurzen Satz? 

• Erwähne Dein Produkt und/oder die Zielgruppe direkt, um Aufmerksamkeit zu generieren.
• Verwende Unterüberschriften und Absätze von 2 bis 3 Sätzen, in denen Du auf Mehrwerte eingehst.
• Spezifische Erklärung, was Du anbietest, für wen und vor allem warum es nützlich ist. 
• Bilder kommunizieren schneller als Worte. Zeige Dein Produkt, Animation oder Bild, das Deine Hauptbotschaft unterstreicht.

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Fazit: Was Du aus diesem Artikel mitnehmen kannst?

In diesem Artikel hast Du zwei Konzepte kennengelernt. Diese sollen Dir dabei helfen, Deine Nutzenkommunikation zu verbessern und echte Mehrwerte an Deine Zielgruppe zu transportieren. 

Der Golden Circle Ansatz von Simon Sinek hilft zu verstehen, dass Kunden und Kundinnen Produkte aufgrund des “Warums” kaufen. Zudem wird klar, dass Vertrauen das oberste Gebot ist, bevor auf spezifische Produkteigenschaften eingegangen werden kann.

Das Value Proposition Canvas hilft Dir, ein Gespür für Deine Zielgruppe zu entwickeln. Außerdem gibt Dir die Value Proposition die Gelegenheit, wichtige Abgrenzungen zu Deinen Wettbewerbern zu sichern. Denn Ziel ist es, abzustimmen, dass Dein Produkt auf die Bedürfnisse derer ausgerichtet ist, die Du auch ansprechen möchtest. 

Das Wertversprechen hilft Dir dabei, ein einheitliches Verständnis innerhalb Deines Teams zu schaffen und kann auch im Rahmen eines Workshops erarbeitet werden. Außerdem ist es die Grundlage der Kommunikation im Online Umfeld: Nutze die kreierten Botschaften, um Deine Produkte optimal im Markt zu platzieren. Wiederhole die Erarbeitung des Value Proposition Statements in regelmäßigen Abständen, um auf sich ändernde Anforderungen Deiner Kunden und Kundinnen einzugehen und Deine Marktposition langfristig auszubauen.