Native Advertising für B2B

Inhaltsverzeichnis

1. Kurzer Reminder: Was ist Native Advertising?
2. Wo in der Customer Journey setzt Native Advertising an?
3. Warum Native Advertising in der B2B-Online-Marketing-Strategie?
4. Umsetzung
5. Gestaltung
6. Fazit

Kurzer Reminder: Was ist Native Advertising?

Als Native Advertising werden Werbeformate bezeichnet, die sich optisch an ihre Umgebung anpassen und sich (abgesehen von der Kennzeichnung als Anzeige) „nativ“ in den redaktionellen Kontext einfügen. Bezüglich der technischen und formalen Umsetzung gibt es viele Varianten, verbreitet (und für unser Thema am relevantesten) sind aber vor allem:

• Teaser (z. B. Text-Bild-Kombinationen oder Videos), die auf Content verlinken, der als Advertorial Teil des redaktionellen Angebots der Zielseite ist
• Teaser, die auf Content auf der eigenen Website (bspw. einen Blogartikel) verlinken. Diese Form wird auch als Content Promotion bezeichnet.

Die Native Ads (die Teaser) werden dann, je nach gewähltem Tool und den dort zur Verfügung stehenden Targeting-Optionen, kontextbezogen oder nach User-Signalen ausgespielt. Einige Anbieter:innen ermöglichen zudem, Remarketing-Listen explizit für ihr Tool zu erstellen. Somit spielen sie auch Native Ads exklusiv an Nutzer:innen aus, die bereits die eigene Website besucht haben.

Durch ihr Aussehen, ihre Positionierung und Überschriften wie „Das könnte Ihnen auch gefallen“ wirken die Teaser wie redaktionelle Artikelempfehlungen und die Advertorials wie redaktionelle Beiträge.

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Wo in der Customer Journey setzt Native Advertising an?

Native Advertising wird in den meisten Fällen eingesetzt, um den Nutzenden einen Mehrwert zu bieten. Advertorials tun dies i.d.R., indem sie die Nutzer:innen in Form eines Artikels informieren. Content Promotion Ads haben durch die Verlinkung auf eine externe Zielseite das Ziel, den Website Traffic auf der (Kunden-)Zielseite zu erhöhen. Somit wird Aufmerksamkeit für den Online-Auftritt und das Unternehmen generiert. In dieser Funktion ist es klar in der SEE-Phase zu verorten. Aber so, wie Carsten Native Advertising bereits 2015 als Hybrid aus Earned und Paid Media identifiziert hat, fungiert es auch hinsichtlich der Phasenzugehörigkeit hybrid.

Der über die Native Ad beworbenen Content bedient (im Idealfall) auch das tiefergehende Informationsbedürfnis von Nutzer:innen, die sich bereits in der THINK-Phase befinden.

Warum Native Advertising in der B2B-Online-Marketing-Strategie?

Eine der größten Schwierigkeiten im B2B-Marketing besteht in der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte/Dienstleistungen und der damit verbundenen Länge der Customer Journey. Der größte Teil der Customer Journey ist nahezu vollständig durchlaufen, bis der interessierte Kunde erstmalig die Website eines bestimmten Anbieters aufruft.

Dabei verfügen viele Unternehmen (beispielsweise in Form von Blogartikeln, Interviews, Grafiken, Videos oder Case Studies) bereits über tollen Content, der den User:innen einen echten Mehrwert während ihrer Recherche bieten würde. Und so ganz nebenbei würde dieser Content auch noch dazu beitragen, das Unternehmen bei den User:innen als Experten zu positionieren – ein Nebeneffekt, der sich gerade auf mittel- bis langfristige Sicht bezahlt machen kann (Stichwort Branding).

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Jetzt kannst Du natürlich den Content SEO-mäßig aufpolieren und auf organische Suchanfragen warten, aber Du kannst auch die Abkürzung über Native Advertising zur Content Promotion nehmen (um mal ein weiteres Buzzword einzubringen). Das Ergebnis: Du bedienst nicht erst die THINK-Phase, sondern sprichst auch Nutzer:innen am oberen Ende des Sales Funnels an und trittst somit früher in der Customer Journey auf.

Dieses Potenzial erkennen mittlerweile immer mehr Unternehmen. So wurden beispielsweise im Jahre 2019 in Deutschland 2,08 Mrd. US-Dollar in Native Advertising investiert

Statista, 2022

Umsetzung

Wie eingangs beschrieben, erfolgt die Ausrichtung der Native Ads je nach Tool nach unterschiedlichen Targeting-Optionen. Eine große Rolle spielt dabei fast immer der Kontext. Jedoch berücksichtigt so gut wie jeder Algorithmus zusätzliche Datenpunkte und Insights, die die Wahrscheinlichkeit für einen User-Klick erhöhen. Native Ads, die auf externe Inhalte verlinken, werden normalerweise auf CPC-Basis abgerechnet, Advertorials nach CPV.

Trotzdem ist es kaum möglich, Native Ads zielgruppengenau zu platzieren, wenn es sich um sehr spezifische Zielgruppen handelt, wie das im B2B oft der Fall ist. Abhilfe kannst Du schaffen, indem Du gezielt native Werbeformate in passenden Fachmedien buchst. Dort erreichst Du nicht nur mit Sicherheit die passende Zielgruppe, sondern profitierst auch noch von dem Vertrauen, das die Nutzer:innen dem Medium entgegenbringen. Eine Studie der Deutschen Fachpresse hat ergeben, dass 81 % der B2B-Entscheider durch Fachmedien in ihrem Kaufentscheidungsprozess beeinflusst wurden. Die Auswahl der passenden Werbeformate und Medien gehört unter anderem zu einer Native-Advertising-Beratung.

Gestaltung

Wie oben schon beschrieben, sehen die Teaser oder Advertorials wie redaktionell verfasste Artikel bzw. Artikelempfehlungen aus. Dieser Eindruck soll nicht zerstört werden. Denn ein Vorteil des Native Advertising besteht gerade darin, dass sich die Anzeigen in den Lesefluss der Nutzer:innen eingliedern. Dadurch werden sie nicht als störend empfunden.

Beim Texten von Native Ads solltest Du grundsätzlich bedenken, dass der Fokus nicht auf direktem Abverkauf liegt. Vielmehr darauf, die Nutzer:innen mit interessanten und relevanten Informationen zu versorgen. Für die Positionierung als Experte im B2B-Bereich kann dies z. B. bedeuten, Problemstellungen seiner Zielgruppe benennen und Lösungsansätze bieten zu können. Auf massives Anpreisen des eigenen Produkts sollte aber auch hier verzichtet werden. Das Ziel ist stets, dass der Content an sich einen Mehrwert für die Nutzer:innen bietet.

Begnüge Dich allerdings nicht damit, dass Du nützlichen Content zur Verfügung gestellt und etwas für Dein Branding getan hast. Hast Du die Variante gewählt, bei der der Teaser zu Content auf der eigenen Website verlinkt, ermöglicht der Seitenbesuch der User:innen einerseits, sie über Remarketing erneut anzusprechen oder per RLSA die CPC-Gebote bei seinen Suchanfragen zu erhöhen. Andererseits kannst Du Native Advertising im B2B auch zur Lead-Generierung einsetzen. Denkbar wäre dafür beispielsweise, weiterführende Informationen in Form eines Whitepapers anzubieten, das die Nutzer:innen erhalten, nachdem sie ihre E-Mail-Adresse hinterlassen hat.

Die Verlinkung von Native Ads auf den eigenen Online-Auftritt ist aus oben genannten Gründen sehr verlockend. Allerdings ist die Gestaltung von Zielseiten für Native Advertising-Kampagnen nicht ganz einfach und sollte gut durchdacht sein. Es ist definitiv keine gute Idee, eine Kampagne einfach auf eine Produktseite zu leiten und dann am besten auch noch ein Formular draufzupacken.

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Die schon mehrfach angesprochene Anmutung der Anzeige als Link zu einem redaktionellen Beitrag erzeugt schließlich eine gewisse Erwartungshaltung beim Nutzenden. Deren Nicht-Erfüllung – insbesondere in Kombination mit dem Medienbruch (dem Verlassen des ursprünglich besuchten Online-Angebots) – führt zu hohen Absprungraten und ineffizienter Kampagnen-Performance.

Außerdem gibt es Native Advertising-/Content Promotion-Plattformen, die sich vorbehalten, eine Kampagne von vorneherein abzulehnen, wenn die Zielseite zu wenig oder nur minderwertigen Content enthält.

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Fazit

Richtig eingesetzt kann Native Advertising ein starkes Online-Marketing-Instrument sein, um (nicht nur) B2B-Kunden frühzeitig in ihrer Customer Journey anzusprechen. Anschließend werden sie durch den Sales Funnel begleitet.

Voraussetzung sind qualitativ hochwertiger Content, ein bisschen Fingerspitzengefühl und die Auswahl des richtigen Tools bzw. des richtigen Targetings.

Bei weiteren Fragen unterstützen wir Dich gerne der Umsetzung Deiner Native-Advertising-Kampagne im B2B-Bereich!